Pocky Day : จากขนมสู่วันสำคัญ กลยุทธ์การตลาดขั้นเทพจาก Glico

หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวหรือของทานเล่น ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่นักเรียน วัยรุ่น ไปจนถึงผู้มีใจรักในของหวานทั้งหลาย ที่ตอบโจทย์ในเรื่องความอร่อย และภาพลักษณ์ที่ดูน่ารักมุ้งมิ้งของขนมปังกรอบแบบแท่งยาวเคลือบช็อคโกแลตและรวมไปถึงรสชาติอื่นๆอีกมาก คงจะไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ “Pocky” อย่างแน่นอน และด้วยประวัติความเป็นมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี นับตั้งแต่เริ่มมีการออกวางจำหน่ายครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ก็พูดได้ว่า Pocky สามารถครองใจผู้คนทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่จนกลายเป็นเหมือนขนมสามัญประจำบ้านมาอย่างต่อเนื่อง นอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ Pocky ประสบความสำเร็จและไม่เคยเลือนหายไปจากโลกนี้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดชั้นดี ที่ทางผู้ผลิตได้วางแนวทางและทำการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

ช่วงเวลาราวสิ้นเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนพฤศจิกายน หากใครสังเกตก็คงจะพอคุ้นตากันบ้างว่าทาง Pocky และบริษัทกูลิโกะ (Glico) มักจะมีกิจกรรมและแคมเปญพิเศษออกมาให้ผู้คนร่วมสนุกกันเป็นประจำ นั่นเป็นเพราะว่ากำลังเข้าใกล้ช่วงเทศกาลพิเศษเทศกาลหนึ่งที่มีชื่อว่า “Pocky Day” ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี หลายคนอาจสงสัยว่านี่เป็นวันสำคัญจริงหรือเปล่า และมีที่มาที่ไปอย่างไร เรามาไล่เรียงพร้อมย้อนดูประวัติความเป็นมากันครับ

จุดเริ่มต้นของ Pocky

Pocky นั้นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของแบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นที่เราต่างคุ้นหูกันดีนั่นคือ “กูลิโกะ” ซึ่งเริ่มผลิตและทดลองขายขนมแบบแรก จนมาก่อตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการในปีค.ศ.1922 แต่สินค้าชิ้นแรกของบริษัทกูลิโกะยังไม่ใช่เจ้า Pocky เลยนะครับ แต่เป็นขนมที่มีชื่อว่า กูลิโกะคาราเมล โดยแรงบันดาลใจในการผลิตขนมของบริษัทนั้นมาจากการที่
นายเอซากิ ริอิจิ (Ri-ichi Ezaki) ผู้ก่อตั้ง พบว่าสามารถสกัดสารไกลโคเจน (Glycogen) ได้จากหอยนางรม ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ Glico ด้วยนั่นเอง (แต่คนญี่ปุ่นจะออกเสียงคำนี้ว่า กูลิโกะ) อีกทั้งโลโก้รูปนักวิ่งชูมือที่เราคุ้นตากันดีก็มีที่มาที่น่าสนใจเช่นกัน นั่นคือ สารไกลโคเจนนั้นเป็นแหล่งพลังงาน   และมีประโยชน์สำหรับการออกกำลังกายอย่างการวิ่ง เพราะส่งผลทำให้วิ่งได้อึดและทนขึ้น ขนมกูลิโกะคาราเมล 1 ชิ้น ให้พลังงาน 15.4 กิโลแคลอรี่ ซึ่งเพียงพอสำหรับการวิ่งเป็นระยะทาง 300 เมตร สื่อถึงการมีสุขภาพที่ดี  เรียกได้ว่ามีที่มาที่ไปตั้งแต่การตั้งชื่อและการออกแบบโลโก้เลยทีเดียว และจนถึงปัจจุบันโลโก้ดังกล่าวถูกเปลี่ยนมาแล้ว 6 ครั้ง แต่ก็เป็นการเปลี่ยนเพียงรายละเอียดเล็กๆน้อย บนโครงสร้างเดิมมาโดยตลอด ทำให้สามารถเป็นที่จดจำของผู้คนได้ง่าย

กิจการของบริษัทได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนกระทั่งปีค.ศ. 1966 ทางกูลิโกะได้พยายามคิดค้นดัดแปลงขนมปังกรอบแบบแท่ง หรือ Pretz ซึ่งมีที่มาจากประเทศเยอรมนี โดยการเพิ่มช็อคโกแลตเคลือบทั้งแท่ง และได้มีการใช้กระดาษสีเงินพันตรงส่วนปลายเพื่อเป็นที่จับและป้องกันมือเลอะ จนในที่สุดได้นำกระดาษออกและเคลือบช็อกโกแลต (รวมถึงรสชาติอื่นๆ)โดยเว้นส่วนปลายแท่งไว้เล็กน้อยและตั้งชื่อขนมชนิดนี้ว่า ช็อคโกเท็ค (Chocoteck)  และเปลี่ยนเป็น Pocky ตามเสียงเวลาหักกินดังป๊อก จนกลายเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของขนมที่มีลักษณะคล้ายกันนี้ ไม่ว่ายี่ห้ออะไรผู้คนก็ต่างเรียกกันติดปากไปแล้วว่าป๊อกกี้

การสถาปนา Pocky Day

เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศญี่ปุ่นมักมีความจริงจังกับการทำสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ อีกทั้งยังขึ้นชื่อเรื่องของการมีวัฒนธรรมที่น่ารักอยู่เสมอๆ จึงก่อให้เกิดไอเดียในการกำหนดวันสำคัญวันนี้ขึ้นมา แต่ก็ไม่ใช่ว่าทางกูลิโกะคิดจะทำมันขึ้นมาอย่างลอยๆนะครับ เพราะทางบริษัทได้เลือกแล้วว่าเหตุผลที่ใช้วันที่ 11 เดือน 11 นั่นก็เพราะว่ามีเลข 1 ถึง 4 ตัว สื่อถึงแท่งขนมป๊อกกี้นั่นเอง แต่ความจริงแล้วก่อนหน้านี้ก็มีเหตุการณ์ลักษณะคล้ายกันเกิดขึ้นมาแล้ว นั่นคือเกิดจากแบรนด์ขนม Lotte ของประเทศเกาหลีซึ่งมีผลิตภัณฑ์ขนมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากป๊อกกี้อีกทีที่มีชื่อว่า Pepero โดยเรื่องราวนั้นได้เริ่มมาจากนักเรียนหญิงสองคนที่ได้ให้ขนม Pepero ให้แก่กัน ในวันที่ 11 เดือน 11 เพื่อขอพรให้ตัวเองมีขาที่เรียวยาวเหมือนกับแท่งขนม! เมื่อทาง Pocky เห็นดังนั้นจึงคอยทีท่าจากนักเรียนในญี่ปุ่นบ้าง แต่กระแสนี้จากทางเกาหลีดูเหมือนจะไม่เป็นที่นิยมสักเท่าไหร่ Pocky คงรอไม่ไหว จึงได้ลงมือสร้างมันซะเองเลย โดยการสถาปนาวันที่ 11 พฤศจิกายน ให้เป็นวัน Pocky Day นั่นเอง

กูลิโกะได้ทำการตลาดครั้งสำคัญนี้ก่อนถึงเดือนพฤศจิกายนปีค.ศ. 1999 โดยการกระหน่ำโฆษณาอย่างหนักถึงวัน Pocky Day ที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น ยิ่งไปกว่านั้น ปีค.ศ. 1999 นับเป็นการย่างเข้าปีที่ 11 ของรัชศกเฮเซ หรือการครองราชย์ขององค์สมเด็จพระจักรพรรดิอะกิฮิโตะอีกด้วย เรียกได้ว่ามองไปทางไหนก็เจอแต่ป๊อกกี้และตัวเลข 11 เต็มไปหมด ผลที่ตามมาคือ ผู้คนต่างเกิดความรู้สึกแห่งการเฉลิมฉลอง และการมอบของขวัญให้แก่กัน และของขวัญที่ว่านั้นจะเป็นอื่นใดไปไม่ได้นอกจาก Pocky! จากเดิมที่สินค้าก็เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว การให้ความหมายและความพิเศษเพิ่มเข้าไปอีก จึงทำให้ยอดขายของป๊อกกี้เพิ่มขึ้นและมีการพูดถึงของบรรดาวัยรุ่นในญี่ปุ่นออกไปในวงกว้างเป็นทวีคูณ

การดำเนินกลยุทธ์ของ Pocky Day

เมื่อวัน Pocky Day เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปได้แล้ว กูลิโกะก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้าต่อ โดยในแต่ละปี บริษัทจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจเหล่าลูกค้าทั้งใหม่และเก่าในหลายๆช่องทางด้วยกัน โดยใช้วัน Pocky Day นี้เป็นสื่อกลาง โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ บริษัทจึงได้ใช้ความไฮเทคของเทคโนโลยีและโลกออนไลน์เข้ามามีส่วนอย่างมากในแต่ละกิจกรรม และต่อไปนี้คือบางส่วนของกลยุทธ์ที่กูลิโกะป๊อกกี้ใช้ จนสร้างความสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ทั้งในแง่ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการเข้าถึงผู้คน

1.Pocky Rocket

ปีค.ศ. 2013 Pocky นำเสนอไอเดียสร้างสรรค์ที่จริงจัง ด้วยการคิดโปรเจ็กต์ที่มีชื่อว่า “Pocky Rocket” ขึ้นมา พวกเขาจัดทีมสร้างจรวดรูปทรงป๊อกกี้ขึ้นมา 4 ลำ และให้ผู้คนมีส่วนร่วมด้วยการสร้างจรวดในแบบของตัวเองผ่านเว็บไซต์ โดยทั้งจรวดของจริงและจรวดเสมือนจริงของทุกคนจะถูกปล่อยพร้อมกันในวันที่ 11 เดือน 11 เวลา 11 นาฬิกา ซึ่งการปล่อยจรวดของจริงได้มีการถ่ายทอดสดผ่านlivestream ที่ความสูง 1,111 เมตรก่อนตกลงสู่พื้น และมีผู้เข้าชมกว่า 94,000 คน ส่วนจรวดที่ทุกคนสร้างผ่านเว็บไซต์จำนวน 1,453,652 ลำ เมื่อถูกปล่อยไปแล้วยังมีรางวัลสำหรับผู้โชคดีบางคนอีกด้วย ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าสร้างความตื่นเต้นให้กับคนญี่ปุ่นทั่วทั้งประเทศ

2.Pocky World Challenge

ปีค.ศ. 2014 ทางกูลิโกะได้จัดกิจกรรม “World Challenge” ขึ้นระหว่างวันที่ 14 ตุลาคม ถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เพื่อเชิญชวนผู้คนจากทั่วโลกให้ส่งรูปตัวเองที่ถ่ายคู่กับป๊อกกี้ในการทำลายสถิติโลก Guinness World Record หัวข้อ “คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ซึ่งสามารถรวบรวมภาพได้ทั้งหมดถึง 16,825 รูป คุณสามารถชมภาพได้จากGlico’s victory video  และแคมเปญนี้ก็ได้ดำเนินต่อเนื่องในปี 2015 อีกด้วย

3.การสร้างสถิติโลก

“คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ในปี 2014 ไม่ได้เป็นสถิติโลกเดียวที่กูลิโกะป๊อกกี้เคยทำไว้ พวกเขายังเป็นเจ้าของสถิติ “แบรนด์ที่มีคนพูดถึงบนทวิตเตอร์มากที่สุดใน 24 ชั่วโมง” อีกด้วย เพราะมีผู้ใช้ทวิตเตอร์พูดถึง “Pocky” มากถึง 1,843,733 ครั้งในปี 2012 และได้ทำลายสถิติของตัวเองในปีถัดมาด้วยยอด 3,710,044 ครั้ง หรือเพิ่มขึ้นถึง 130%

4.Pocky กับ โอซาก้า

นอกจากกิจกรรมที่ทางกูลิโกะป๊อกกี้ได้ดำเนินการบนโลกออนไลน์แล้ว ก็ยังมีกิจกรรมอื่นๆนอกเหนืออีกด้วย โดยพวกเขาเลือกใช้ Tsutenkaku Tower   ซึ่งเป็นสถานที่ยอดนิยมแห่งหนึ่งในโอซาก้า  จัดกิจกรรมขึ้นในวันที่ 1 ,2 ,7 ,8 ,และ 11 พฤศจิกายน  โดยมีการแจก Pocky และ Pretz ฟรี รวมไปถึงเกมที่มีชื่อว่า “Doki Doki Pocky Roulette” หรือการหมุนกงล้อทายนิสัยจากรสชาติของป๊อกกี้ และในวันที่ 1 ถึง 11 พฤศจิกายน พวกเขานำเสนอเกมง่ายๆที่มีชื่อว่า “Just 11” วิธีการเล่นคือ พวกเขาจะมีนาฬิกาจับเวลาดิจิทัลขนาดยักษ์ เพียงแค่ผู้เล่นกดหยุดเวลาที่ 11:11 ได้ ก็รับของรางวัลกลับบ้านทันที นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมตามท้องถนนและบริเวณโดยรอบสร้างความสุขและให้ผู้คนได้ร่วมสนุกอีกมากมาย

5.Pocky บนหน้า Facebook

ในปีค.ศ. 2017 นั้นหากใครเป็นผู้ใช้ Facebook อาจมีโอกาสได้เห็นบรรดาเพื่อนๆของคุณต่างพากันเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ เป็นหน้า Avatar ของตัวการ์ตูนที่มีลักษณะคล้ายกับเจ้าของ Facebook นั้นๆ พร้อมกับชูแท่ง Pocky ไว้ในมือกันบ้างใช่มั้ยครับ นี่ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ทางกูลิโกะได้ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์อีกครั้ง โดยมีขั้นตอนง่ายๆคือ

ขั้นแรก ไปที่Website   เพื่อกดยอมรับข้อตกลงการใช้งานก่อนการสร้างภาพ Avatar ของคุณ
ขั้นที่สอง สร้างภาพ Avatar ที่คล้ายกับคุณ ทั้งทรงผม หน้าตา สีผิว และรสชาติ Pocky ที่ชอบ
ขั้นที่สาม เชิญชวนเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์คทั้งใน Facebook ,Instagram ,Twitter และอื่นๆ มาร่วมกับคุณบนแคมเปญนี้
พร้อมกับลุ้นรับของรางวัลต่างๆ อาทิ กล่องป๊อกกี้รวม 5 รส ให้กับผู้โชคดี 111 คน แก้วน้ำและเสื้อลายหน้า Avatar ของคุณ ซึ่งจะสุ่มจากผู้ที่ร่วมกิจกรรมตามกติกาที่กำหนดไว้
แคมเปญนี้ถือได้ว่าได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานบัญชีของ Facebook นับถึงไตรมาสที่สามของปี 2017 มากกว่า 2 พันล้าน users นับว่าเป็นช่องทางชั้นยอดในการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรู้จักกับ Pocky Day มากขึ้น อันเกิดจากความสงสัยเมื่อได้เห็นรูปโปรไฟล์ดังกล่าว เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Viral Marketing ชั้นยอดที่กระจายไปสู่ผู้คนได้อย่างรวดเร็ว แถมยังได้กระแสตอบรับในเชิงบวกมากกว่าไวรัลบางตัว เพราะทุกคนต่างรู้สึกดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองครั้งนี้ ได้มีรูปโปรไฟล์เก๋ๆไว้ใช้ แถมยังได้ลุ้นรับรางวัลสุดแสนน่ารักมากมายอีกด้วย

นอกจากนี้ Pocky ยังเพิ่มกลยุทธ์พิเศษในการจับมือกับพันธมิตรอื่นๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆให้หันมาสนใจมากขึ้น เช่น การร่วมมือกับ Lucas Film ออกผลิตภัณฑ์ Star Wars Lightsaber Giant Pocky  กับเอกลักษณ์ของดาบลำแสงจากภาพยนตร์ขวัญใจคนทั่วโลกอย่าง Star Wars ที่มีลักษณะคล้ายกับแท่ง Pocky รวมไปถึงการเอาใจสาวกวงเกิร์ลกรุ๊ปขวัญใจวัยรุ่นอย่าง NMB48 ออกผลิตภัณฑ์ที่มีภาพของสาวๆสมาชิกวงทั้ง 44 คนบนกล่องขนมให้เก็บสะสมอีกด้วย

หลายปีที่ผ่านมา การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบด้วยความน่ารักและจริงใจ เฉกเช่นแท่งขนมที่เคลือบรสชาติแสนอร่อยที่นับวันก็จะมีเพิ่มขึ้นอย่างหลากหลายของ Pocky นั้น ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไม่เพียงแต่ในประเทศญี่ปุ่น แต่กำลังเติบโตและขยายสู่ทั่วทุกมุมโลกไปแล้ว การส่งมอบความรู้สึกดีๆและของขวัญให้กันในวัน Pocky Day นั้น มีความสำคัญเกือบจะเทียบเท่าวันวาเลนไทน์ของชาติตะวันตกเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เกิดจากการที่บริษัทกูลิโกะ ไม่เคยละเลยในส่วนของคุณภาพสินค้าที่มีการพัฒนาอยู่เสมอ และยังใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับการตลาดอย่างเหนือชั้น ทั้งนี้ยังไม่นับรวมการแจกขนมฟรีให้กับเด็กๆ ทั้งหมดนี้จึงทำให้ขนม Pocky สามารถครองหัวใจเด็กๆและผู้คนนับล้านทั่วโลกได้อย่างไม่ต้องสงสัย

Credit : glico.com, tofugu.com  ,tiewyeepoon.com