Pocky Day : จากขนมสู่วันสำคัญ กลยุทธ์การตลาดขั้นเทพจาก Glico

Evergreen3

หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวหรือของทานเล่น ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่นักเรียน วัยรุ่น ไปจนถึงผู้มีใจรักในของหวานทั้งหลาย ที่ตอบโจทย์ในเรื่องความอร่อย และภาพลักษณ์ที่ดูน่ารักมุ้งมิ้งของขนมปังกรอบแบบแท่งยาวเคลือบช็อคโกแลตและรวมไปถึงรสชาติอื่นๆอีกมาก คงจะไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ “Pocky” อย่างแน่นอน และด้วยประวัติความเป็นมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี นับตั้งแต่เริ่มมีการออกวางจำหน่ายครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ก็พูดได้ว่า Pocky สามารถครองใจผู้คนทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่จนกลายเป็นเหมือนขนมสามัญประจำบ้านมาอย่างต่อเนื่อง นอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ Pocky ประสบความสำเร็จและไม่เคยเลือนหายไปจากโลกนี้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดชั้นดี ที่ทางผู้ผลิตได้วางแนวทางและทำการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

ช่วงเวลาราวสิ้นเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนพฤศจิกายน หากใครสังเกตก็คงจะพอคุ้นตากันบ้างว่าทาง Pocky และบริษัทกูลิโกะ (Glico) มักจะมีกิจกรรมและแคมเปญพิเศษออกมาให้ผู้คนร่วมสนุกกันเป็นประจำ นั่นเป็นเพราะว่ากำลังเข้าใกล้ช่วงเทศกาลพิเศษเทศกาลหนึ่งที่มีชื่อว่า “Pocky Day” ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี หลายคนอาจสงสัยว่านี่เป็นวันสำคัญจริงหรือเปล่า และมีที่มาที่ไปอย่างไร เรามาไล่เรียงพร้อมย้อนดูประวัติความเป็นมากันครับ

          pocky_171109_0003

จุดเริ่มต้นของ Pocky

Pocky นั้นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของแบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นที่เราต่างคุ้นหูกันดีนั่นคือ “กูลิโกะ” ซึ่งเริ่มผลิตและทดลองขายขนมแบบแรก จนมาก่อตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการในปีค.ศ.1922 แต่สินค้าชิ้นแรกของบริษัทกูลิโกะยังไม่ใช่เจ้า Pocky เลยนะครับ แต่เป็นขนมที่มีชื่อว่า กูลิโกะคาราเมล โดยแรงบันดาลใจในการผลิตขนมของบริษัทนั้นมาจากการที่
นายเอซากิ ริอิจิ (Ri-ichi Ezaki) ผู้ก่อตั้ง พบว่าสามารถสกัดสารไกลโคเจน (Glycogen) ได้จากหอยนางรม ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ Glico ด้วยนั่นเอง (แต่คนญี่ปุ่นจะออกเสียงคำนี้ว่า กูลิโกะ) อีกทั้งโลโก้รูปนักวิ่งชูมือที่เราคุ้นตากันดีก็มีที่มาที่น่าสนใจเช่นกัน นั่นคือ สารไกลโคเจนนั้นเป็นแหล่งพลังงาน   และมีประโยชน์สำหรับการออกกำลังกายอย่างการวิ่ง เพราะส่งผลทำให้วิ่งได้อึดและทนขึ้น ขนมกูลิโกะคาราเมล 1 ชิ้น ให้พลังงาน 15.4 กิโลแคลอรี่ ซึ่งเพียงพอสำหรับการวิ่งเป็นระยะทาง 300 เมตร สื่อถึงการมีสุขภาพที่ดี  เรียกได้ว่ามีที่มาที่ไปตั้งแต่การตั้งชื่อและการออกแบบโลโก้เลยทีเดียว และจนถึงปัจจุบันโลโก้ดังกล่าวถูกเปลี่ยนมาแล้ว 6 ครั้ง แต่ก็เป็นการเปลี่ยนเพียงรายละเอียดเล็กๆน้อย บนโครงสร้างเดิมมาโดยตลอด ทำให้สามารถเป็นที่จดจำของผู้คนได้ง่ายpocky_171109_0006pocky_171109_0002

กิจการของบริษัทได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนกระทั่งปีค.ศ. 1966 ทางกูลิโกะได้พยายามคิดค้นดัดแปลงขนมปังกรอบแบบแท่ง หรือ Pretz ซึ่งมีที่มาจากประเทศเยอรมนี โดยการเพิ่มช็อคโกแลตเคลือบทั้งแท่ง และได้มีการใช้กระดาษสีเงินพันตรงส่วนปลายเพื่อเป็นที่จับและป้องกันมือเลอะ จนในที่สุดได้นำกระดาษออกและเคลือบช็อกโกแลต (รวมถึงรสชาติอื่นๆ)โดยเว้นส่วนปลายแท่งไว้เล็กน้อยและตั้งชื่อขนมชนิดนี้ว่า ช็อคโกเท็ค (Chocoteck)  และเปลี่ยนเป็น Pocky ตามเสียงเวลาหักกินดังป๊อก จนกลายเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของขนมที่มีลักษณะคล้ายกันนี้ ไม่ว่ายี่ห้ออะไรผู้คนก็ต่างเรียกกันติดปากไปแล้วว่าป๊อกกี้

การสถาปนา Pocky Day

เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศญี่ปุ่นมักมีความจริงจังกับการทำสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ อีกทั้งยังขึ้นชื่อเรื่องของการมีวัฒนธรรมที่น่ารักอยู่เสมอๆ จึงก่อให้เกิดไอเดียในการกำหนดวันสำคัญวันนี้ขึ้นมา แต่ก็ไม่ใช่ว่าทางกูลิโกะคิดจะทำมันขึ้นมาอย่างลอยๆนะครับ เพราะทางบริษัทได้เลือกแล้วว่าเหตุผลที่ใช้วันที่ 11 เดือน 11 นั่นก็เพราะว่ามีเลข 1 ถึง 4 ตัว สื่อถึงแท่งขนมป๊อกกี้นั่นเอง แต่ความจริงแล้วก่อนหน้านี้ก็มีเหตุการณ์ลักษณะคล้ายกันเกิดขึ้นมาแล้ว นั่นคือเกิดจากแบรนด์ขนม Lotte ของประเทศเกาหลีซึ่งมีผลิตภัณฑ์ขนมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากป๊อกกี้อีกทีที่มีชื่อว่า Pepero โดยเรื่องราวนั้นได้เริ่มมาจากนักเรียนหญิงสองคนที่ได้ให้ขนม Pepero ให้แก่กัน ในวันที่ 11 เดือน 11 เพื่อขอพรให้ตัวเองมีขาที่เรียวยาวเหมือนกับแท่งขนม! เมื่อทาง Pocky เห็นดังนั้นจึงคอยทีท่าจากนักเรียนในญี่ปุ่นบ้าง แต่กระแสนี้จากทางเกาหลีดูเหมือนจะไม่เป็นที่นิยมสักเท่าไหร่ Pocky คงรอไม่ไหว จึงได้ลงมือสร้างมันซะเองเลย โดยการสถาปนาวันที่ 11 พฤศจิกายน ให้เป็นวัน Pocky Day นั่นเอง

กูลิโกะได้ทำการตลาดครั้งสำคัญนี้ก่อนถึงเดือนพฤศจิกายนปีค.ศ. 1999 โดยการกระหน่ำโฆษณาอย่างหนักถึงวัน Pocky Day ที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น ยิ่งไปกว่านั้น ปีค.ศ. 1999 นับเป็นการย่างเข้าปีที่ 11 ของรัชศกเฮเซ หรือการครองราชย์ขององค์สมเด็จพระจักรพรรดิอะกิฮิโตะอีกด้วย เรียกได้ว่ามองไปทางไหนก็เจอแต่ป๊อกกี้และตัวเลข 11 เต็มไปหมด ผลที่ตามมาคือ ผู้คนต่างเกิดความรู้สึกแห่งการเฉลิมฉลอง และการมอบของขวัญให้แก่กัน และของขวัญที่ว่านั้นจะเป็นอื่นใดไปไม่ได้นอกจาก Pocky! จากเดิมที่สินค้าก็เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว การให้ความหมายและความพิเศษเพิ่มเข้าไปอีก จึงทำให้ยอดขายของป๊อกกี้เพิ่มขึ้นและมีการพูดถึงของบรรดาวัยรุ่นในญี่ปุ่นออกไปในวงกว้างเป็นทวีคูณ

การดำเนินกลยุทธ์ของ Pocky Day

เมื่อวัน Pocky Day เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปได้แล้ว กูลิโกะก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้าต่อ โดยในแต่ละปี บริษัทจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจเหล่าลูกค้าทั้งใหม่และเก่าในหลายๆช่องทางด้วยกัน โดยใช้วัน Pocky Day นี้เป็นสื่อกลาง โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ บริษัทจึงได้ใช้ความไฮเทคของเทคโนโลยีและโลกออนไลน์เข้ามามีส่วนอย่างมากในแต่ละกิจกรรม และต่อไปนี้คือบางส่วนของกลยุทธ์ที่กูลิโกะป๊อกกี้ใช้ จนสร้างความสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ทั้งในแง่ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการเข้าถึงผู้คน

1.Pocky Rocket

ปีค.ศ. 2013 Pocky นำเสนอไอเดียสร้างสรรค์ที่จริงจัง ด้วยการคิดโปรเจ็กต์ที่มีชื่อว่า “Pocky Rocket” ขึ้นมา พวกเขาจัดทีมสร้างจรวดรูปทรงป๊อกกี้ขึ้นมา 4 ลำ และให้ผู้คนมีส่วนร่วมด้วยการสร้างจรวดในแบบของตัวเองผ่านเว็บไซต์ โดยทั้งจรวดของจริงและจรวดเสมือนจริงของทุกคนจะถูกปล่อยพร้อมกันในวันที่ 11 เดือน 11 เวลา 11 นาฬิกา ซึ่งการปล่อยจรวดของจริงได้มีการถ่ายทอดสดผ่านlivestream ที่ความสูง 1,111 เมตรก่อนตกลงสู่พื้น และมีผู้เข้าชมกว่า 94,000 คน ส่วนจรวดที่ทุกคนสร้างผ่านเว็บไซต์จำนวน 1,453,652 ลำ เมื่อถูกปล่อยไปแล้วยังมีรางวัลสำหรับผู้โชคดีบางคนอีกด้วย ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าสร้างความตื่นเต้นให้กับคนญี่ปุ่นทั่วทั้งประเทศ

pocky_171109_0001

2.Pocky World Challenge

ปีค.ศ. 2014 ทางกูลิโกะได้จัดกิจกรรม “World Challenge” ขึ้นระหว่างวันที่ 14 ตุลาคม ถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เพื่อเชิญชวนผู้คนจากทั่วโลกให้ส่งรูปตัวเองที่ถ่ายคู่กับป๊อกกี้ในการทำลายสถิติโลก Guinness World Record หัวข้อ “คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ซึ่งสามารถรวบรวมภาพได้ทั้งหมดถึง 16,825 รูป คุณสามารถชมภาพได้จากGlico’s victory video  และแคมเปญนี้ก็ได้ดำเนินต่อเนื่องในปี 2015 อีกด้วย

pocky_171109_0008


3.การสร้างสถิติโลก

“คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ในปี 2014 ไม่ได้เป็นสถิติโลกเดียวที่กูลิโกะป๊อกกี้เคยทำไว้ พวกเขายังเป็นเจ้าของสถิติ “แบรนด์ที่มีคนพูดถึงบนทวิตเตอร์มากที่สุดใน 24 ชั่วโมง” อีกด้วย เพราะมีผู้ใช้ทวิตเตอร์พูดถึง “Pocky” มากถึง 1,843,733 ครั้งในปี 2012 และได้ทำลายสถิติของตัวเองในปีถัดมาด้วยยอด 3,710,044 ครั้ง หรือเพิ่มขึ้นถึง 130%

4.Pocky กับ โอซาก้า

นอกจากกิจกรรมที่ทางกูลิโกะป๊อกกี้ได้ดำเนินการบนโลกออนไลน์แล้ว ก็ยังมีกิจกรรมอื่นๆนอกเหนืออีกด้วย โดยพวกเขาเลือกใช้ Tsutenkaku Tower   ซึ่งเป็นสถานที่ยอดนิยมแห่งหนึ่งในโอซาก้า  จัดกิจกรรมขึ้นในวันที่ 1 ,2 ,7 ,8 ,และ 11 พฤศจิกายน  โดยมีการแจก Pocky และ Pretz ฟรี รวมไปถึงเกมที่มีชื่อว่า “Doki Doki Pocky Roulette” หรือการหมุนกงล้อทายนิสัยจากรสชาติของป๊อกกี้ และในวันที่ 1 ถึง 11 พฤศจิกายน พวกเขานำเสนอเกมง่ายๆที่มีชื่อว่า “Just 11” วิธีการเล่นคือ พวกเขาจะมีนาฬิกาจับเวลาดิจิทัลขนาดยักษ์ เพียงแค่ผู้เล่นกดหยุดเวลาที่ 11:11 ได้ ก็รับของรางวัลกลับบ้านทันที นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมตามท้องถนนและบริเวณโดยรอบสร้างความสุขและให้ผู้คนได้ร่วมสนุกอีกมากมาย

pocky_171109_0007

5.Pocky บนหน้า Facebook

ในปีค.ศ. 2017 นั้นหากใครเป็นผู้ใช้ Facebook อาจมีโอกาสได้เห็นบรรดาเพื่อนๆของคุณต่างพากันเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ เป็นหน้า Avatar ของตัวการ์ตูนที่มีลักษณะคล้ายกับเจ้าของ Facebook นั้นๆ พร้อมกับชูแท่ง Pocky ไว้ในมือกันบ้างใช่มั้ยครับ นี่ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ทางกูลิโกะได้ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์อีกครั้ง โดยมีขั้นตอนง่ายๆคือ

ขั้นแรก ไปที่Website   เพื่อกดยอมรับข้อตกลงการใช้งานก่อนการสร้างภาพ Avatar ของคุณ
ขั้นที่สอง สร้างภาพ Avatar ที่คล้ายกับคุณ ทั้งทรงผม หน้าตา สีผิว และรสชาติ Pocky ที่ชอบ
ขั้นที่สาม เชิญชวนเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์คทั้งใน Facebook ,Instagram ,Twitter และอื่นๆ มาร่วมกับคุณบนแคมเปญนี้
พร้อมกับลุ้นรับของรางวัลต่างๆ อาทิ กล่องป๊อกกี้รวม 5 รส ให้กับผู้โชคดี 111 คน แก้วน้ำและเสื้อลายหน้า Avatar ของคุณ ซึ่งจะสุ่มจากผู้ที่ร่วมกิจกรรมตามกติกาที่กำหนดไว้
แคมเปญนี้ถือได้ว่าได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานบัญชีของ Facebook นับถึงไตรมาสที่สามของปี 2017 มากกว่า 2 พันล้าน users นับว่าเป็นช่องทางชั้นยอดในการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรู้จักกับ Pocky Day มากขึ้น อันเกิดจากความสงสัยเมื่อได้เห็นรูปโปรไฟล์ดังกล่าว เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Viral Marketing ชั้นยอดที่กระจายไปสู่ผู้คนได้อย่างรวดเร็ว แถมยังได้กระแสตอบรับในเชิงบวกมากกว่าไวรัลบางตัว เพราะทุกคนต่างรู้สึกดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองครั้งนี้ ได้มีรูปโปรไฟล์เก๋ๆไว้ใช้ แถมยังได้ลุ้นรับรางวัลสุดแสนน่ารักมากมายอีกด้วย

pocky_171109_0004

นอกจากนี้ Pocky ยังเพิ่มกลยุทธ์พิเศษในการจับมือกับพันธมิตรอื่นๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆให้หันมาสนใจมากขึ้น เช่น การร่วมมือกับ Lucas Film ออกผลิตภัณฑ์ Star Wars Lightsaber Giant Pocky  กับเอกลักษณ์ของดาบลำแสงจากภาพยนตร์ขวัญใจคนทั่วโลกอย่าง Star Wars ที่มีลักษณะคล้ายกับแท่ง Pocky รวมไปถึงการเอาใจสาวกวงเกิร์ลกรุ๊ปขวัญใจวัยรุ่นอย่าง NMB48 ออกผลิตภัณฑ์ที่มีภาพของสาวๆสมาชิกวงทั้ง 44 คนบนกล่องขนมให้เก็บสะสมอีกด้วย

pocky_171109_0005

หลายปีที่ผ่านมา การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบด้วยความน่ารักและจริงใจ เฉกเช่นแท่งขนมที่เคลือบรสชาติแสนอร่อยที่นับวันก็จะมีเพิ่มขึ้นอย่างหลากหลายของ Pocky นั้น ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไม่เพียงแต่ในประเทศญี่ปุ่น แต่กำลังเติบโตและขยายสู่ทั่วทุกมุมโลกไปแล้ว การส่งมอบความรู้สึกดีๆและของขวัญให้กันในวัน Pocky Day นั้น มีความสำคัญเกือบจะเทียบเท่าวันวาเลนไทน์ของชาติตะวันตกเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เกิดจากการที่บริษัทกูลิโกะ ไม่เคยละเลยในส่วนของคุณภาพสินค้าที่มีการพัฒนาอยู่เสมอ และยังใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับการตลาดอย่างเหนือชั้น ทั้งนี้ยังไม่นับรวมการแจกขนมฟรีให้กับเด็กๆ ทั้งหมดนี้จึงทำให้ขนม Pocky สามารถครองหัวใจเด็กๆและผู้คนนับล้านทั่วโลกได้อย่างไม่ต้องสงสัย

Credit : glico.com, tofugu.com  ,tiewyeepoon.com

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *