Nudge Theory ออกแบบพฤติกรรมคน สั่งได้ดังใจ ไม่ต้องบังคับ

จะดีแค่ไหนหากเราสามารถกำหนดพฤติกรรมของผู้คนในการกระทำในสิ่งต่างๆให้เป็นไปในแบบที่เราต้องการได้ โดยมีข้อแม้ว่าจะต้องไม่เกิดจากการบังคับขู่เข็ญ หรือฝืนใจใคร แต่มาจากการที่คนเหล่านั้นเลือกที่จะทำหรือไม่ทำโดยการตัดสินใจด้วยตัวเอง
หากเป็นเช่นนั้นจริง เราคงจะสามารถลดปัญหาที่เกิดจากพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ สามารถทำให้คนหันมาทำในสิ่งที่ถูกที่ควร หรือแม้แต่การนำไปใช้ในการทำงานร่วมกับผู้คน การประกอบธุรกิจ หรือเรื่องอื่นในชีวิตประจำวันได้

มีนักคิด นักจิตวิทยา และนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมากมายที่ลงมือศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง เกี่ยวกับที่มาที่ไปและสมมติฐานแต่เดิมของวงการจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “มนุษย์เป็นสัตว์ที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากกว่าการใช้อารมณ์หรือปัจจัยแทรกซ้อนอื่นๆ”  จึงเกิดเป็นทฤษฎีต่างๆออกมามากมายหลังจากนั้น และหนึ่งในแนวคิดที่ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมอย่างมาก จนมีการนำไปปรับใช้สำหรับนโยบายขององค์กรและรัฐบาล รวมไปถึงวงการธุรกิจอย่างแพร่หลายอย่างเป็นรูปธรรม นั่นคือ “ทฤษฎีผลักดัน” ของ ดร.ริชาร์ด เธเลอร์ เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์คนล่าสุด

โดยวันที่ 9 ตุลาคม ค.ศ. 2017 ที่ผ่านมา สำนักข่าวเอเอฟพี (AFP) ได้รายงานว่า ราชบัณฑิตสภาด้านวิทยาศาสตร์แห่งสวีเดนในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ประกาศมอบรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ประจำปี 2017 แก่ ดร.ริชาร์ด เอช. เธเลอร์ (Richard H. Thaler) อายุ 72 ปี ชาวอเมริกัน นักเศรษฐศาสตร์ ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ประจำวิทยาลัยธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา

ที่มาที่ไปและความสำคัญของรางวัลโนเบล

รางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ มีชื่อเต็มว่า รางวัลเพื่อระลึกถึงอัลเฟรด โนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ หรือ Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne และ The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel ในภาษาสวีเดนและอังกฤษตามลำดับ ซึ่งเป็นรางวัลประจำปีระดับนานาชาติที่ถือว่าเป็นเกียรติยศสูงสุดในสาขาวิชาชีพนั้นๆ จัดโดยคณะกรรมการสแกนดิเนเวีย โดยพิจารณาผลงานวิจัยหรือสิ่งประดิษฐ์ที่โดดเด่น หรือสร้างคุณประโยชน์ให้กับมนุษยชาติ ทั้งในด้านวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรม ตามเจตจำนงของ อัลเฟรด โนเบล นักเคมีชาวสวีเดน ผู้ประดิษฐ์ไดนาไมท์ โดยก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1895

การมอบรางวัลในสาขาฟิสิกส์ สาขาเคมีสาขาสรีรวิทยาหรือการแพทย์ สาขาวรรณกรรม และสาขาสันติภาพ เริ่มมอบรางวัลครั้งแรกในปี ค.ศ. 1901 ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้ง 5 สาขาที่มอบรางวัลนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการขับเคลื่อนมนุษยชาติทั้งในด้านวิชาการและวัฒนธรรม แต่ก็มีเรื่องเล่าว่าสาเหตุที่รางวัลนี้ไม่มีการมอบให้แก่สาขาคณิตศาสตร์ ซึ่งก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญนั่นก็เพราะว่าภรรยาของอัลเฟรด โนเบล แอบมีสัมพันธ์ลับกับนักคณิตศาสตร์นั่นเอง

ส่วนรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์นั้นเพิ่งมีการให้ในเวลาต่อมา ซึ่งก่อตั้งโดยธนาคารชาติสวีเดน ในวาระเฉลิมฉลอง 300 ปีของธนาคารในปี ค.ศ. 1968 รางวัลนี้มอบโดยราชบัณฑิตยสถานสวีเดนตามกระบวนการเดียวกับรางวัลโนเบล 5 สาขาดั้งเดิม ผู้ได้รับรางวัลสาขานี้ จะได้รับใบประกาศและเหรียญทองจากกษัตริย์สวีเดนในพิธีวันที่ 10 ธันวาคม เช่นเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาฟิสิกส์ เคมี แพทยศาสตร์และสรีรวิทยา และวรรณกรรม และได้รับเงินรางวัลจำนวนเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาอื่นๆคือ 9 ล้านโครนสวีเดน หรือราว 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ    โดยมีพิธีมอบรางวัลครั้งแรกในปี 1969

แม้ว่ารางวัลโนเบลโดยเฉพาะในเรื่องราวเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์นั้นจะดูเข้าใจยากและเป็นเรื่องไกลตัว แต่สำหรับทฤษฎีและแนวคิดของริชาร์ด  เธเลอร์ นั้นเรียกได้ว่าแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันรอบตัว ตั้งแต่เรื่องการซื้อขาย พฤติกรรมการใช้จ่าย ไปจนถึงการออกนโยบายขององค์กรขนาดใหญ่หรือรัฐบาลโดยที่เราไม่รู้ตัวเลย นั่นเป็นเพราะว่า เธเลอร์ ได้ศึกษาโดยนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ควบรวมกับหลักการทางจิตวิทยา จนคณะกรรมการที่พิจารณาการให้รางวัลได้ให้เหตุหลว่า “ริชาร์ด  เธเลอร์ ทำให้เศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น” และ “ในผลงานที่เป็นการนำไปประยุกต์ใช้ของเขานั้น เธเลอร์สาธิตให้เห็นว่า การสะกิด (nudging) – คำที่เขาคิดขึ้นมาใช้ในทางวิชาการ – จะเข้ามาช่วยเหลือได้อย่างไรในการทำให้คนเราแสดงการควบคุมตัวเองได้ดียิ่งขึ้นในเวลาออมเงินสำหรับใช้จ่ายยามเกษียณ ตลอดจนในบริบทอื่นๆ”

แนวคิดอันลือลั่น
ริชาร์ด  เธเลอร์ กล่าวว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ไร้เหตุผล แม้ว่าจะพยายามตั้งใจมีเหตุผลอย่างไร แต่ในที่สุดแล้ว พวกเขาก็จะมีพฤติกรรมเอนเอียงไปกับสิ่งแวดล้อมรอบตัวที่เกิดขึ้น ตามสถานการณ์ หรือตามอารมณ์ความรูสึกส่วนตัวอยู่ดี ยกตัวอย่างเช่น
ในช่วงปีใหม่ ที่คนส่วนมากพยายามตั้งเป้าหมายสำหรับ 365 วันข้างหน้าที่กำลังจะมาถึง ด้วยการตั้งใจทำในสิ่งที่ดี มีระบบระเบียบกว่าที่เคยเป็น เพราะได้รับบทเรียนมาในปีก่อนแล้ว รู้แล้วว่าอะไรดีไม่ดี ข้อปรับปรุงที่ควรทำในชีวิตคืออะไร แต่พอถึงจุดหนึ่ง
ความตั้งใจนั้นก็จะค่อยๆหายไป ด้วยสาเหตุดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง ฟังดูแล้วรู้สึกว่าจริงอย่างไม่น่าเชื่อเลยครับ
ริชาร์ด  เธเลอร์ จึงเสนอว่าวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้คนเราตัดสินใจเลือกในสิ่งที่ถูกต้องอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ก็คือ การที่เราสามารถไปออกแบบสถานการณ์ขึ้นมาเพื่อผลักดันให้คนเลือกทำในสิ่งที่ควรจะทำ หรือมากไปกว่านั้นคือทำในสิ่งที่เราต้องการให้ทำ

Nudge Theory
ทฤษฎีผลักดัน หรือ Nudge Theory อันโด่งดังของเธเลอร์นั้น เริ่มมีและใช้มาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว เป็นส่วนหนึ่งของสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) คือ การออกแบบสถานการณ์หรือทางเลือกที่จะผลักดันให้คนเราเลือกสิ่งที่ดีโดยอัตโนมัติ โดยคำว่า Nudge  ถ้าแปลอย่างตรงตัวก็จะหมายถึง การสะกิด การดุน การกระทุ้งเบาๆ เหมือนอย่างเวลาดันให้เดินไปในทางที่ถูกต้อง หรือ ใช้ข้อศอกกระทุ้งเบาๆเพื่อเรียกให้ทำหรือสนใจบางสิ่งบางอย่าง จะพบได้บ่อยเวลาสาวสวยเดินผ่านกลุ่มชายหนุ่มนั่นแหละครับ
และ Nudge Theory ก็คือการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมของมนุษย์กับสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้น ทางการเมือง และเศรษฐศาสตร์ โดยนำเสนอว่า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเกิดจากการเสริมแรงที่ใช่การบังคับแต่เป็นการให้อิทธิพลที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจหรือการตัดสินใจทั้งของส่วนบุคคลและส่วนรวม จนเกิดการนำแนวคิดที่ว่านี้ไปออกแบบสถานการณ์หรือวิธีการเพื่อให้ผู้คนทำในสิ่งที่ต้องการหรือคาดหวังไว้

แฟชั่นโชว์

ตัวอย่างของการนำ Nudge Theory ไปใช้ การแสดงแฟชั่นโชว์บนรันเวย์ต่างๆ เรามักจะเห็นชุดเสื้อผ้าที่สวมใส่โดยนายแบบนางแบบที่ค่อนข้างจะเว่อร์วังอลังการ เกินกว่าจะสามารถใส่ได้ในชีวิตจริง ทำไมนะเขาถึงไม่นำชุดเรียบๆ ธรรมดากว่านี้มาโชว์บ้าง หรืออย่างหุ่นโชว์หน้าร้านตามห้องเสื้อก็มักจะออกมาในรูปแบบคล้ายกันนี้ นั่นก็เป็นเพราะว่า บรรดาเสื้อผ้าสีเรียบๆหรือลวดลายพื้นๆมักจะขายออกได้ง่ายโดยแทบไม่ต้องโฆษณาอยู่แล้ว พวกเขาจึงหันมาเน้นที่เสื้อผ้าอีกลักษณะดังกล่าว ด้วยการกระตุ้นจากนายแบบหรือดาราที่มีชื่อเสียงนั่นเอง
หรืออย่างการนำไปทำใช้ในเชิงธุรกิจเพื่อเสนอขายบางอย่าง คุณอาจมีทางเลือกไว้ในใจอยู่แล้ว แต่คุณก็ได้เตรียมทางเลือกที่ดูแล้วด้อยกว่าไปอีกหนึ่งหรือสองทาง เพื่อให้ลูกค้าของคุณเห็นชอบและตัดสินใจเลือกสิ่งที่คุณได้คาดหวังไว้ตั้งแต่ต้นด้วยวิธีการอันนิ่มนวล

แมลงวันในโถปัสสาวะ    

อีกหนึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนเกี่ยวกับแนวความคิดนี้ก็คือ ย้อนกลับไปในปี 1999 ที่สนามบิน Schiphol ในอัมสเตอร์ดัม ปัญหาที่ยิ่งใหญ่ระดับมนุษยชาติเกิดที่ห้องน้ำชาย นั่นคือการที่มีการกระเด็นของปัสสาวะเต็มไปรอบบริเวณโถปัสสาวะขอบรรดาท่านชาย ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากในการแก้ปัญหาเหล่านี้ และทางแก้ที่ใช้ก็คือ การมีความคิดที่ว่าทำอย่างไรให้คุณผู้ชายทั้งหลายจริงจังกับการเล็งให้ตรงเป้ากว่านี้หน่อย จึงทำการแปะรูปแมลงวันเล็กๆไว้ที่รูท่อในโถปัสสาวะ ผลปรากฏว่า ความสกปรกจากการกระเซ็นของปัสสาวะลดลงถึง 80%  ทำให้ลดเวลาและค่าใช้จ่ายในส่วนนี้จากเดิมได้เป็นมูลค่ามหาศาล และปัจจุบันไปเดียนี้ก็ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก

พลเมืองพึงจ่ายภาษี

แนวคิดนี้ยังถูกนำไปใช้ประโยชน์โดยองค์กรระดับสูงเนื่องจาก เธเลอร์เป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำแก่รัฐบาลของหลายๆ ประเทศ
เช่น เดนมาร์ก และฝรั่งเศส หรืออย่างรัฐบาลของประเทศอังกฤษภายใต้การนำของนายเดวิด คาเมรอน นายกรัฐมนตรีในขณะนั้นก็ได้จัดตั้งทีมงานขึ้นมาทีมหนึ่งในปี 2010 ในชื่อเล่นเรียกกันติดปากว่า “nudge unit” (หน่วยคอยสะกิด) เพื่อปรับแต่งเปลี่ยนโฉมนโยบายต่างๆ จำนวนหนึ่ง ให้อยู่ในลักษณะสะกิดกระตุ้นชาวอังกฤษอย่างนุ่มนวล เพื่อให้พวกเขาตัดสินใจในสิ่งที่ถูกซึ่งจะทำให้พวกเขามีสุขภาพที่ดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้น  รัฐบาลได้มีมาตรการเกี่ยวกับการเสียภาษีของพลเมือง เช่น การออกแบบข้อความไปยังผู้เสียภาษีและเผยให้ทราบรายชื่อของคนที่เสียภาษี และเมื่อพวกเขาเห็นว่าบรรดาคนรอบตัวมีใครที่กรอกแบบฟอร์มเพื่อยื่นเสียภาษีแล้ว ก็จะมีความคิดที่จะรีบทำบ้าง โดยถือว่าเป็นการนำบรรทัดฐานทางสังคมมาใช้ให้เกิดประโยชน์ หรือการส่งจดหมายแจ้งเตือนไปยังผู้ที่ไม่ยอมเสียภาษีรถยนต์โดยมีข้อความว่า “จ่ายภาษีหรือจะยอมเสียฟอร์ด เฟียสตา (เปลี่ยนยี่ห้อและรุ่นของรถตามเจ้าของ)” เมื่อผู้รับเห็นว่าทางเลือกมีแค่สองทางแถมทางหนึ่งยังเป็นสิ่งที่พลเมืองพึงกระทำด้วย พวกเขาก็จะเกิดแรงผลักดันให้ทำในสิ่งที่ถูกต้อง

เด็กๆงดงามเสมอ
เขตวูลวิชทางตะวันออกเฉียงใต้ในกรุงลอนดอนประสบปัญหาจากพฤติกรรมกวนเมืองจากกลุ่มต่อต้านสังคมเป็นอย่างมาก มีการก่อเหตุจลาจลทำลายข้าวของถึงขั้นพังหน้าร้านรวงต่างๆ ในเวลาต่อมาบริษัทเอเจนซี่ชื่อดัง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ได้นำทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาใช้โดยการทดลองกลยุทธ์ใหม่เพื่อแก้ปัญหานี้

เป็นที่รู้กันดีว่าแม้แต่จิตใจอันหยาบกระด้างที่สุดก็ยังแพ้แก่สายตาไร้เดียงสาของเด็กน้อย พวกเขาจึงร่วมมือกับศิลปินกราฟิตี้ (ศิลปะการพ่นด้วยสีสเปรย์) เพื่อสร้างสรรค์งานศิลปะตามหน้าร้านต่างๆในย่านนั้นออกมาเป็นใบหน้าของเด็กๆในเมือง ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ สามารถลดปัญหาการทำลายข้าวของจากกลุ่มดังกล่าวลงได้ถึง 18%

การขายผ่านสายโทรศัพท์

หากคุณเคยมีประสบการณ์คุยสายกับบรรดานักขายของผ่านโทรศัพท์ คุณอาจเคยได้ยินประโยคเหล่านี้ “คนส่วนใหญ่ที่คล้ายกับคุณเป็นลูกค้าของเรา” หรือ “ราคานี้มีผลแค่วันนี้เท่านั้น”
ประโยคแรกนั้นเล่นกับความหวั่นไหวของจิตใจที่มีต่อมาตรฐานของสังคม คนเรามักจะคิดว่า ถ้าคนอื่นๆซื้อมันก็แปลว่าของเหล่านั้นน่าจะดีพอ ส่วนประโยคหลังนั้นชัดเจนเลยว่า คนเรากลัวการสูญเสียโอกาสที่อยู่ตรงหน้า และไม่ชอบเลยที่จะพลาดอะไรลักษณะนี้ เพราะมันจะทำให้ดูตัดสินใจผิดพลาดหากไม่คว้ามันไว้

นี่เป็นการศึกษาที่ครอบคลุมไปถึงพฤติกรรมที่ว่า ความรู้สึกไม่ชอบการสูญเสียนั้น อาจจะสามารถใช้อธิบายได้ว่าทำไมคนเราจึงให้คุณค่าแตกต่างกันแก่สิ่งเดียวกันแท้ๆ โดยที่จะให้คุณค่ามากกว่าเมื่อพวกเขาเป็นเจ้าของสิ่งนั้นอยู่ แต่ให้คุณค่าน้อยกว่าเมื่อพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของ นี่คือสิ่งที่เรียกกันว่า ผลของความเป็นเจ้าของ (endowment effect)  

ริชาร์ด  เธเลอร์ กับผลงานด้านงานเขียน       
ริชาร์ด  เธเลอร์ และ แคสส์ ซันสไตน์ (Cass Sunstein) นักวิชาการด้านนิติศาสตร์ชาวอเมริกันเช่นกัน ได้เปลี่ยนคำว่า “การสะกิด” ให้กลายเป็นคำขวัญทางการเมืองคำหนึ่งไปทีเดียว ในหนังสือปี 2008 ซึ่งพวกเขาร่วมกันเขียนโดยใช้ชื่อว่า “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” หนังสือเล่มนี้กลายเป็น Best Seller และมีอิทธิพลต่อรัฐบาลตลอดจนบริษัทต่างๆ ด้วยการเสนอหนทางใหม่ๆ ในการแก้ไขคลี่คลายประเด็นปัญหาด้านการออม, การบริโภค, และการดูแลรักษาสุขภาพของประชาชน นอกจากหนังสือเล่มดังกล่าว เธเลอร์ ได้เขียนหนังสือและบทความอีกมากมายในเรื่องราวแนวเดียวกันนี้  เล่มหนึ่งคือ “Misbehaving: The Making of Behavioral Economics” ในปี 2016 ตลอดจนข้อเขียนเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์แนวพฤติกรรมให้แก่หนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนจนเรียกได้ว่าเขามีส่วนร่วมในการทำให้เศรษฐศาสตร์สาขานี้เป็นประโยชน์ต่อประชาชนผ่านการใช้นโยบายที่ได้ผล
ท่ามกลางสมมติฐานว่าพฤติกรรมที่ดูเหมือนไม่มีเหตุผลของมนุษย์นั้น ริชาร์ด  เธเลอร์ พยายามศึกษาค้นคว้าเพื่อนำไปสู่การคาดคะเนและกำหนดพฤติกรรมการตัดสินใจเชิงเศรษฐศาสตร์ ควบคู่กับหลักการทางจิตวิทยา เพื่อเปลี่ยนเรื่องที่จับต้องไม่ได้ให้พัฒนาไปสู่นโยบายที่เกิดประโยชน์ เป็นรูปธรรม และสามารถปรับใช้ได้กับทุกๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการประกอบธุรกิจหรือแม้แต่เรื่องชีวิตประจำวันทั่วไป

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ รางวัลโนเบลที่ริชาร์ด  เธเลอร์ ได้รับ ไม่ว่าในสาขาใดก็ตาม การพิจารณาการให้รางวัลนั้นจะตกไปสู่มือของคนที่ทำประโยชน์อย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ใช่จะมาตัดสินเพียงผลงานชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่ย่อมเกิดจากความพยายาม การศึกษาค้นคว้าอย่างไม่ลดละและเต็มเปี่ยมไปด้วยความปรารถนาที่ดีอย่างแรงกล้า   และเราต่างเห็นได้ชัดว่า แนวคิดในเชิงเศรษฐศาสตร์เมื่อนำมาควบรวมกับทฤษฎีทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ นั้นมีความสอดคล้องกันและก่อให้เกิดผลดีเป็นอย่างมาก ทำให้เราสำนึกรู้ได้ถึงความสำคัญของศาสตร์แขนงต่างๆในโลกนี้ ที่อาจมีความแตกต่างกัน แต่ทั้งหมดทั้งมวลล้วนทำงานร่วมกัน และหากเราให้ความสำคัญมากพอ ก็จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์เพื่อ “ผลักดัน” และพัฒนาสังคมโลกนี้ให้ก้าวไปข้างหน้าได้เป็นอย่างดี