Evergreen2

Pocky Day : จากขนมสู่วันสำคัญ กลยุทธ์การตลาดขั้นเทพจาก Glico

Evergreen3

หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวหรือของทานเล่น ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่นักเรียน วัยรุ่น ไปจนถึงผู้มีใจรักในของหวานทั้งหลาย ที่ตอบโจทย์ในเรื่องความอร่อย และภาพลักษณ์ที่ดูน่ารักมุ้งมิ้งของขนมปังกรอบแบบแท่งยาวเคลือบช็อคโกแลตและรวมไปถึงรสชาติอื่นๆอีกมาก คงจะไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ “Pocky” อย่างแน่นอน และด้วยประวัติความเป็นมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี นับตั้งแต่เริ่มมีการออกวางจำหน่ายครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ก็พูดได้ว่า Pocky สามารถครองใจผู้คนทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่จนกลายเป็นเหมือนขนมสามัญประจำบ้านมาอย่างต่อเนื่อง นอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ Pocky ประสบความสำเร็จและไม่เคยเลือนหายไปจากโลกนี้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดชั้นดี ที่ทางผู้ผลิตได้วางแนวทางและทำการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

ช่วงเวลาราวสิ้นเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนพฤศจิกายน หากใครสังเกตก็คงจะพอคุ้นตากันบ้างว่าทาง Pocky และบริษัทกูลิโกะ (Glico) มักจะมีกิจกรรมและแคมเปญพิเศษออกมาให้ผู้คนร่วมสนุกกันเป็นประจำ นั่นเป็นเพราะว่ากำลังเข้าใกล้ช่วงเทศกาลพิเศษเทศกาลหนึ่งที่มีชื่อว่า “Pocky Day” ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี หลายคนอาจสงสัยว่านี่เป็นวันสำคัญจริงหรือเปล่า และมีที่มาที่ไปอย่างไร เรามาไล่เรียงพร้อมย้อนดูประวัติความเป็นมากันครับ

          pocky_171109_0003

จุดเริ่มต้นของ Pocky

Pocky นั้นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของแบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นที่เราต่างคุ้นหูกันดีนั่นคือ “กูลิโกะ” ซึ่งเริ่มผลิตและทดลองขายขนมแบบแรก จนมาก่อตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการในปีค.ศ.1922 แต่สินค้าชิ้นแรกของบริษัทกูลิโกะยังไม่ใช่เจ้า Pocky เลยนะครับ แต่เป็นขนมที่มีชื่อว่า กูลิโกะคาราเมล โดยแรงบันดาลใจในการผลิตขนมของบริษัทนั้นมาจากการที่
นายเอซากิ ริอิจิ (Ri-ichi Ezaki) ผู้ก่อตั้ง พบว่าสามารถสกัดสารไกลโคเจน (Glycogen) ได้จากหอยนางรม ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ Glico ด้วยนั่นเอง (แต่คนญี่ปุ่นจะออกเสียงคำนี้ว่า กูลิโกะ) อีกทั้งโลโก้รูปนักวิ่งชูมือที่เราคุ้นตากันดีก็มีที่มาที่น่าสนใจเช่นกัน นั่นคือ สารไกลโคเจนนั้นเป็นแหล่งพลังงาน   และมีประโยชน์สำหรับการออกกำลังกายอย่างการวิ่ง เพราะส่งผลทำให้วิ่งได้อึดและทนขึ้น ขนมกูลิโกะคาราเมล 1 ชิ้น ให้พลังงาน 15.4 กิโลแคลอรี่ ซึ่งเพียงพอสำหรับการวิ่งเป็นระยะทาง 300 เมตร สื่อถึงการมีสุขภาพที่ดี  เรียกได้ว่ามีที่มาที่ไปตั้งแต่การตั้งชื่อและการออกแบบโลโก้เลยทีเดียว และจนถึงปัจจุบันโลโก้ดังกล่าวถูกเปลี่ยนมาแล้ว 6 ครั้ง แต่ก็เป็นการเปลี่ยนเพียงรายละเอียดเล็กๆน้อย บนโครงสร้างเดิมมาโดยตลอด ทำให้สามารถเป็นที่จดจำของผู้คนได้ง่ายpocky_171109_0006pocky_171109_0002

กิจการของบริษัทได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนกระทั่งปีค.ศ. 1966 ทางกูลิโกะได้พยายามคิดค้นดัดแปลงขนมปังกรอบแบบแท่ง หรือ Pretz ซึ่งมีที่มาจากประเทศเยอรมนี โดยการเพิ่มช็อคโกแลตเคลือบทั้งแท่ง และได้มีการใช้กระดาษสีเงินพันตรงส่วนปลายเพื่อเป็นที่จับและป้องกันมือเลอะ จนในที่สุดได้นำกระดาษออกและเคลือบช็อกโกแลต (รวมถึงรสชาติอื่นๆ)โดยเว้นส่วนปลายแท่งไว้เล็กน้อยและตั้งชื่อขนมชนิดนี้ว่า ช็อคโกเท็ค (Chocoteck)  และเปลี่ยนเป็น Pocky ตามเสียงเวลาหักกินดังป๊อก จนกลายเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของขนมที่มีลักษณะคล้ายกันนี้ ไม่ว่ายี่ห้ออะไรผู้คนก็ต่างเรียกกันติดปากไปแล้วว่าป๊อกกี้

การสถาปนา Pocky Day

เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศญี่ปุ่นมักมีความจริงจังกับการทำสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ อีกทั้งยังขึ้นชื่อเรื่องของการมีวัฒนธรรมที่น่ารักอยู่เสมอๆ จึงก่อให้เกิดไอเดียในการกำหนดวันสำคัญวันนี้ขึ้นมา แต่ก็ไม่ใช่ว่าทางกูลิโกะคิดจะทำมันขึ้นมาอย่างลอยๆนะครับ เพราะทางบริษัทได้เลือกแล้วว่าเหตุผลที่ใช้วันที่ 11 เดือน 11 นั่นก็เพราะว่ามีเลข 1 ถึง 4 ตัว สื่อถึงแท่งขนมป๊อกกี้นั่นเอง แต่ความจริงแล้วก่อนหน้านี้ก็มีเหตุการณ์ลักษณะคล้ายกันเกิดขึ้นมาแล้ว นั่นคือเกิดจากแบรนด์ขนม Lotte ของประเทศเกาหลีซึ่งมีผลิตภัณฑ์ขนมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากป๊อกกี้อีกทีที่มีชื่อว่า Pepero โดยเรื่องราวนั้นได้เริ่มมาจากนักเรียนหญิงสองคนที่ได้ให้ขนม Pepero ให้แก่กัน ในวันที่ 11 เดือน 11 เพื่อขอพรให้ตัวเองมีขาที่เรียวยาวเหมือนกับแท่งขนม! เมื่อทาง Pocky เห็นดังนั้นจึงคอยทีท่าจากนักเรียนในญี่ปุ่นบ้าง แต่กระแสนี้จากทางเกาหลีดูเหมือนจะไม่เป็นที่นิยมสักเท่าไหร่ Pocky คงรอไม่ไหว จึงได้ลงมือสร้างมันซะเองเลย โดยการสถาปนาวันที่ 11 พฤศจิกายน ให้เป็นวัน Pocky Day นั่นเอง

กูลิโกะได้ทำการตลาดครั้งสำคัญนี้ก่อนถึงเดือนพฤศจิกายนปีค.ศ. 1999 โดยการกระหน่ำโฆษณาอย่างหนักถึงวัน Pocky Day ที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น ยิ่งไปกว่านั้น ปีค.ศ. 1999 นับเป็นการย่างเข้าปีที่ 11 ของรัชศกเฮเซ หรือการครองราชย์ขององค์สมเด็จพระจักรพรรดิอะกิฮิโตะอีกด้วย เรียกได้ว่ามองไปทางไหนก็เจอแต่ป๊อกกี้และตัวเลข 11 เต็มไปหมด ผลที่ตามมาคือ ผู้คนต่างเกิดความรู้สึกแห่งการเฉลิมฉลอง และการมอบของขวัญให้แก่กัน และของขวัญที่ว่านั้นจะเป็นอื่นใดไปไม่ได้นอกจาก Pocky! จากเดิมที่สินค้าก็เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว การให้ความหมายและความพิเศษเพิ่มเข้าไปอีก จึงทำให้ยอดขายของป๊อกกี้เพิ่มขึ้นและมีการพูดถึงของบรรดาวัยรุ่นในญี่ปุ่นออกไปในวงกว้างเป็นทวีคูณ

การดำเนินกลยุทธ์ของ Pocky Day

เมื่อวัน Pocky Day เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปได้แล้ว กูลิโกะก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้าต่อ โดยในแต่ละปี บริษัทจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจเหล่าลูกค้าทั้งใหม่และเก่าในหลายๆช่องทางด้วยกัน โดยใช้วัน Pocky Day นี้เป็นสื่อกลาง โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ บริษัทจึงได้ใช้ความไฮเทคของเทคโนโลยีและโลกออนไลน์เข้ามามีส่วนอย่างมากในแต่ละกิจกรรม และต่อไปนี้คือบางส่วนของกลยุทธ์ที่กูลิโกะป๊อกกี้ใช้ จนสร้างความสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ทั้งในแง่ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการเข้าถึงผู้คน

1.Pocky Rocket

ปีค.ศ. 2013 Pocky นำเสนอไอเดียสร้างสรรค์ที่จริงจัง ด้วยการคิดโปรเจ็กต์ที่มีชื่อว่า “Pocky Rocket” ขึ้นมา พวกเขาจัดทีมสร้างจรวดรูปทรงป๊อกกี้ขึ้นมา 4 ลำ และให้ผู้คนมีส่วนร่วมด้วยการสร้างจรวดในแบบของตัวเองผ่านเว็บไซต์ โดยทั้งจรวดของจริงและจรวดเสมือนจริงของทุกคนจะถูกปล่อยพร้อมกันในวันที่ 11 เดือน 11 เวลา 11 นาฬิกา ซึ่งการปล่อยจรวดของจริงได้มีการถ่ายทอดสดผ่านlivestream ที่ความสูง 1,111 เมตรก่อนตกลงสู่พื้น และมีผู้เข้าชมกว่า 94,000 คน ส่วนจรวดที่ทุกคนสร้างผ่านเว็บไซต์จำนวน 1,453,652 ลำ เมื่อถูกปล่อยไปแล้วยังมีรางวัลสำหรับผู้โชคดีบางคนอีกด้วย ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าสร้างความตื่นเต้นให้กับคนญี่ปุ่นทั่วทั้งประเทศ

pocky_171109_0001

2.Pocky World Challenge

ปีค.ศ. 2014 ทางกูลิโกะได้จัดกิจกรรม “World Challenge” ขึ้นระหว่างวันที่ 14 ตุลาคม ถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เพื่อเชิญชวนผู้คนจากทั่วโลกให้ส่งรูปตัวเองที่ถ่ายคู่กับป๊อกกี้ในการทำลายสถิติโลก Guinness World Record หัวข้อ “คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ซึ่งสามารถรวบรวมภาพได้ทั้งหมดถึง 16,825 รูป คุณสามารถชมภาพได้จากGlico’s victory video  และแคมเปญนี้ก็ได้ดำเนินต่อเนื่องในปี 2015 อีกด้วย

pocky_171109_0008


3.การสร้างสถิติโลก

“คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ในปี 2014 ไม่ได้เป็นสถิติโลกเดียวที่กูลิโกะป๊อกกี้เคยทำไว้ พวกเขายังเป็นเจ้าของสถิติ “แบรนด์ที่มีคนพูดถึงบนทวิตเตอร์มากที่สุดใน 24 ชั่วโมง” อีกด้วย เพราะมีผู้ใช้ทวิตเตอร์พูดถึง “Pocky” มากถึง 1,843,733 ครั้งในปี 2012 และได้ทำลายสถิติของตัวเองในปีถัดมาด้วยยอด 3,710,044 ครั้ง หรือเพิ่มขึ้นถึง 130%

4.Pocky กับ โอซาก้า

นอกจากกิจกรรมที่ทางกูลิโกะป๊อกกี้ได้ดำเนินการบนโลกออนไลน์แล้ว ก็ยังมีกิจกรรมอื่นๆนอกเหนืออีกด้วย โดยพวกเขาเลือกใช้ Tsutenkaku Tower   ซึ่งเป็นสถานที่ยอดนิยมแห่งหนึ่งในโอซาก้า  จัดกิจกรรมขึ้นในวันที่ 1 ,2 ,7 ,8 ,และ 11 พฤศจิกายน  โดยมีการแจก Pocky และ Pretz ฟรี รวมไปถึงเกมที่มีชื่อว่า “Doki Doki Pocky Roulette” หรือการหมุนกงล้อทายนิสัยจากรสชาติของป๊อกกี้ และในวันที่ 1 ถึง 11 พฤศจิกายน พวกเขานำเสนอเกมง่ายๆที่มีชื่อว่า “Just 11” วิธีการเล่นคือ พวกเขาจะมีนาฬิกาจับเวลาดิจิทัลขนาดยักษ์ เพียงแค่ผู้เล่นกดหยุดเวลาที่ 11:11 ได้ ก็รับของรางวัลกลับบ้านทันที นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมตามท้องถนนและบริเวณโดยรอบสร้างความสุขและให้ผู้คนได้ร่วมสนุกอีกมากมาย

pocky_171109_0007

5.Pocky บนหน้า Facebook

ในปีค.ศ. 2017 นั้นหากใครเป็นผู้ใช้ Facebook อาจมีโอกาสได้เห็นบรรดาเพื่อนๆของคุณต่างพากันเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ เป็นหน้า Avatar ของตัวการ์ตูนที่มีลักษณะคล้ายกับเจ้าของ Facebook นั้นๆ พร้อมกับชูแท่ง Pocky ไว้ในมือกันบ้างใช่มั้ยครับ นี่ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ทางกูลิโกะได้ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์อีกครั้ง โดยมีขั้นตอนง่ายๆคือ

ขั้นแรก ไปที่Website   เพื่อกดยอมรับข้อตกลงการใช้งานก่อนการสร้างภาพ Avatar ของคุณ
ขั้นที่สอง สร้างภาพ Avatar ที่คล้ายกับคุณ ทั้งทรงผม หน้าตา สีผิว และรสชาติ Pocky ที่ชอบ
ขั้นที่สาม เชิญชวนเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์คทั้งใน Facebook ,Instagram ,Twitter และอื่นๆ มาร่วมกับคุณบนแคมเปญนี้
พร้อมกับลุ้นรับของรางวัลต่างๆ อาทิ กล่องป๊อกกี้รวม 5 รส ให้กับผู้โชคดี 111 คน แก้วน้ำและเสื้อลายหน้า Avatar ของคุณ ซึ่งจะสุ่มจากผู้ที่ร่วมกิจกรรมตามกติกาที่กำหนดไว้
แคมเปญนี้ถือได้ว่าได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานบัญชีของ Facebook นับถึงไตรมาสที่สามของปี 2017 มากกว่า 2 พันล้าน users นับว่าเป็นช่องทางชั้นยอดในการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรู้จักกับ Pocky Day มากขึ้น อันเกิดจากความสงสัยเมื่อได้เห็นรูปโปรไฟล์ดังกล่าว เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Viral Marketing ชั้นยอดที่กระจายไปสู่ผู้คนได้อย่างรวดเร็ว แถมยังได้กระแสตอบรับในเชิงบวกมากกว่าไวรัลบางตัว เพราะทุกคนต่างรู้สึกดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองครั้งนี้ ได้มีรูปโปรไฟล์เก๋ๆไว้ใช้ แถมยังได้ลุ้นรับรางวัลสุดแสนน่ารักมากมายอีกด้วย

pocky_171109_0004

นอกจากนี้ Pocky ยังเพิ่มกลยุทธ์พิเศษในการจับมือกับพันธมิตรอื่นๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆให้หันมาสนใจมากขึ้น เช่น การร่วมมือกับ Lucas Film ออกผลิตภัณฑ์ Star Wars Lightsaber Giant Pocky  กับเอกลักษณ์ของดาบลำแสงจากภาพยนตร์ขวัญใจคนทั่วโลกอย่าง Star Wars ที่มีลักษณะคล้ายกับแท่ง Pocky รวมไปถึงการเอาใจสาวกวงเกิร์ลกรุ๊ปขวัญใจวัยรุ่นอย่าง NMB48 ออกผลิตภัณฑ์ที่มีภาพของสาวๆสมาชิกวงทั้ง 44 คนบนกล่องขนมให้เก็บสะสมอีกด้วย

pocky_171109_0005

หลายปีที่ผ่านมา การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบด้วยความน่ารักและจริงใจ เฉกเช่นแท่งขนมที่เคลือบรสชาติแสนอร่อยที่นับวันก็จะมีเพิ่มขึ้นอย่างหลากหลายของ Pocky นั้น ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไม่เพียงแต่ในประเทศญี่ปุ่น แต่กำลังเติบโตและขยายสู่ทั่วทุกมุมโลกไปแล้ว การส่งมอบความรู้สึกดีๆและของขวัญให้กันในวัน Pocky Day นั้น มีความสำคัญเกือบจะเทียบเท่าวันวาเลนไทน์ของชาติตะวันตกเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เกิดจากการที่บริษัทกูลิโกะ ไม่เคยละเลยในส่วนของคุณภาพสินค้าที่มีการพัฒนาอยู่เสมอ และยังใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับการตลาดอย่างเหนือชั้น ทั้งนี้ยังไม่นับรวมการแจกขนมฟรีให้กับเด็กๆ ทั้งหมดนี้จึงทำให้ขนม Pocky สามารถครองหัวใจเด็กๆและผู้คนนับล้านทั่วโลกได้อย่างไม่ต้องสงสัย

Credit : glico.com, tofugu.com  ,tiewyeepoon.com

27-10

Nudge Theory ออกแบบพฤติกรรมคน สั่งได้ดังใจ ไม่ต้องบังคับ

27-9

จะดีแค่ไหนหากเราสามารถกำหนดพฤติกรรมของผู้คนในการกระทำในสิ่งต่างๆให้เป็นไปในแบบที่เราต้องการได้ โดยมีข้อแม้ว่าจะต้องไม่เกิดจากการบังคับขู่เข็ญ หรือฝืนใจใคร แต่มาจากการที่คนเหล่านั้นเลือกที่จะทำหรือไม่ทำโดยการตัดสินใจด้วยตัวเอง
หากเป็นเช่นนั้นจริง เราคงจะสามารถลดปัญหาที่เกิดจากพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ สามารถทำให้คนหันมาทำในสิ่งที่ถูกที่ควร หรือแม้แต่การนำไปใช้ในการทำงานร่วมกับผู้คน การประกอบธุรกิจ หรือเรื่องอื่นในชีวิตประจำวันได้

มีนักคิด นักจิตวิทยา และนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมากมายที่ลงมือศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง เกี่ยวกับที่มาที่ไปและสมมติฐานแต่เดิมของวงการจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “มนุษย์เป็นสัตว์ที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากกว่าการใช้อารมณ์หรือปัจจัยแทรกซ้อนอื่นๆ”  จึงเกิดเป็นทฤษฎีต่างๆออกมามากมายหลังจากนั้น และหนึ่งในแนวคิดที่ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมอย่างมาก จนมีการนำไปปรับใช้สำหรับนโยบายขององค์กรและรัฐบาล รวมไปถึงวงการธุรกิจอย่างแพร่หลายอย่างเป็นรูปธรรม นั่นคือ ทฤษฎีผลักดัน” ของ ดร.ริชาร์ด เธเลอร์ เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์คนล่าสุด

โดยวันที่ 9 ตุลาคม ค.ศ. 2017 ที่ผ่านมา สำนักข่าวเอเอฟพี (AFP) ได้รายงานว่า ราชบัณฑิตสภาด้านวิทยาศาสตร์แห่งสวีเดนในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ประกาศมอบรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ประจำปี 2017 แก่ ดร.ริชาร์ด เอช. เธเลอร์ (Richard H. Thaler) อายุ 72 ปี ชาวอเมริกัน นักเศรษฐศาสตร์ ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ประจำวิทยาลัยธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา
ริชาร์ด เธเลอร์

 

ที่มาที่ไปและความสำคัญของรางวัลโนเบล

รางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ มีชื่อเต็มว่า รางวัลเพื่อระลึกถึงอัลเฟรด โนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ หรือ Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne และ The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel ในภาษาสวีเดนและอังกฤษตามลำดับ ซึ่งเป็นรางวัลประจำปีระดับนานาชาติที่ถือว่าเป็นเกียรติยศสูงสุดในสาขาวิชาชีพนั้นๆ จัดโดยคณะกรรมการสแกนดิเนเวีย โดยพิจารณาผลงานวิจัยหรือสิ่งประดิษฐ์ที่โดดเด่น หรือสร้างคุณประโยชน์ให้กับมนุษยชาติ ทั้งในด้านวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรม ตามเจตจำนงของ อัลเฟรด โนเบล นักเคมีชาวสวีเดน ผู้ประดิษฐ์ไดนาไมท์ โดยก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1895

การมอบรางวัลในสาขาฟิสิกส์ สาขาเคมีสาขาสรีรวิทยาหรือการแพทย์ สาขาวรรณกรรม และยอดม-อทาส-ทำงานศ-ลปะภาพวาดส-น-ำม-น-สว-เดนchemistว-สาขาสันติภาพ เริ่มมอบรางวัลครั้งแรกในปี ค.ศ. 1901 ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้ง 5 สาขาที่มอบรางวัลนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการขับเคลื่อนมนุษยชาติทั้งในด้านวิชาการและวัฒนธรรม แต่ก็มีเรื่องเล่าว่าสาเหตุที่รางวัลนี้ไม่มีการมอบให้แก่สาขาคณิตศาสตร์ ซึ่งก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญนั่นก็เพราะว่าภรรยาของอัลเฟรด โนเบล แอบมีสัมพันธ์ลับกับนักคณิตศาสตร์นั่นเอง

ส่วนรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์นั้นเพิ่งมีการให้ในเวลาต่อมา ซึ่งก่อตั้งโดยธนาคารชาติสวีเดน ในวาระเฉลิมฉลอง 300 ปีของธนาคารในปี ค.ศ. 1968 รางวัลนี้มอบโดยราชบัณฑิตยสถานสวีเดนตามกระบวนการเดียวกับรางวัลโนเบล 5 สาขาดั้งเดิม ผู้ได้รับรางวัลสาขานี้ จะได้รับใบประกาศและเหรียญทองจากกษัตริย์สวีเดนในพิธีวันที่ 10 ธันวาคม เช่นเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาฟิสิกส์ เคมี แพทยศาสตร์และสรีรวิทยา และวรรณกรรม และได้รับเงินรางวัลจำนวนเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาอื่นๆคือ 9 ล้านโครนสวีเดน หรือราว 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ    โดยมีพิธีมอบรางวัลครั้งแรกในปี 1969

แม้ว่ารางวัลโนเบลโดยเฉพาะในเรื่องราวเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์นั้นจะดูเข้าใจยากและเป็นเรื่องไกลตัว แต่สำหรับทฤษฎีและแนวคิดของริชาร์ด  เธเลอร์ นั้นเรียกได้ว่าแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันรอบตัว ตั้งแต่เรื่องการซื้อขาย พฤติกรรมการใช้จ่าย ไปจนถึงการออกนโยบายขององค์กรขนาดใหญ่หรือรัฐบาลโดยที่เราไม่รู้ตัวเลย นั่นเป็นเพราะว่า เธเลอร์ ได้ศึกษาโดยนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ควบรวมกับหลักการทางจิตวิทยา จนคณะกรรมการที่พิจารณาการให้รางวัลได้ให้เหตุหลว่า “ริชาร์ด  เธเลอร์ ทำให้เศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น” และ “ในผลงานที่เป็นการนำไปประยุกต์ใช้ของเขานั้น เธเลอร์สาธิตให้เห็นว่า การสะกิด (nudging) – คำที่เขาคิดขึ้นมาใช้ในทางวิชาการ – จะเข้ามาช่วยเหลือได้อย่างไรในการทำให้คนเราแสดงการควบคุมตัวเองได้ดียิ่งขึ้นในเวลาออมเงินสำหรับใช้จ่ายยามเกษียณ ตลอดจนในบริบทอื่นๆ”

nobel-prize

แนวคิดอันลือลั่น
ริชาร์ด  เธเลอร์ กล่าวว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ไร้เหตุผล แม้ว่าจะพยายามตั้งใจมีเหตุผลอย่างไร แต่ในที่สุดแล้ว พวกเขาก็จะมีพฤติกรรมเอนเอียงไปกับสิ่งแวดล้อมรอบตัวที่เกิดขึ้น ตามสถานการณ์ หรือตามอารมณ์ความรูสึกส่วนตัวอยู่ดี ยกตัวอย่างเช่น
ในช่วงปีใหม่ ที่คนส่วนมากพยายามตั้งเป้าหมายสำหรับ 365 วันข้างหน้าที่กำลังจะมาถึง ด้วยการตั้งใจทำในสิ่งที่ดี มีระบบระเบียบกว่าที่เคยเป็น เพราะได้รับบทเรียนมาในปีก่อนแล้ว รู้แล้วว่าอะไรดีไม่ดี ข้อปรับปรุงที่ควรทำในชีวิตคืออะไร แต่พอถึงจุดหนึ่ง
ความตั้งใจนั้นก็จะค่อยๆหายไป ด้วยสาเหตุดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง ฟังดูแล้วรู้สึกว่าจริงอย่างไม่น่าเชื่อเลยครับ
ริชาร์ด  เธเลอร์ จึงเสนอว่าวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้คนเราตัดสินใจเลือกในสิ่งที่ถูกต้องอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ก็คือ การที่เราสามารถไปออกแบบสถานการณ์ขึ้นมาเพื่อผลักดันให้คนเลือกทำในสิ่งที่ควรจะทำ หรือมากไปกว่านั้นคือทำในสิ่งที่เราต้องการให้ทำ

Nudge Theory
ทฤษฎีผลักดัน หรือ Nudge Theory อันโด่งดังของเธเลอร์นั้น เริ่มมีและใช้มาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว เป็นส่วนหนึ่งของสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) คือ การออกแบบสถานการณ์หรือทางเลือกที่จะผลักดันให้คนเราเลือกสิ่งที่ดีโดยอัตโนมัติ โดยคำว่า Nudge  ถ้าแปลอย่างตรงตัวก็จะหมายถึง การสะกิด การดุน การกระทุ้งเบาๆ เหมือนอย่างเวลาดันให้เดินไปในทางที่ถูกต้อง หรือ ใช้ข้อศอกกระทุ้งเบาๆเพื่อเรียกให้ทำหรือสนใจบางสิ่งบางอย่าง จะพบได้บ่อยเวลาสาวสวยเดินผ่านกลุ่มชายหนุ่มนั่นแหละครับ
และ Nudge Theory ก็คือการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมของมนุษย์กับสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้น ทางการเมือง และเศรษฐศาสตร์ โดยนำเสนอว่า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเกิดจากการเสริมแรงที่ใช่การบังคับแต่เป็นการให้อิทธิพลที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจหรือการตัดสินใจทั้งของส่วนบุคคลและส่วนรวม จนเกิดการนำแนวคิดที่ว่านี้ไปออกแบบสถานการณ์หรือวิธีการเพื่อให้ผู้คนทำในสิ่งที่ต้องการหรือคาดหวังไว้

แฟชั่นโชว์

ตัวอย่างของการนำ Nudge Theory ไปใช้ การแสดงแฟชั่นโชว์บนรันเวย์ต่างๆ เรามักจะเห็นชุดเสื้อผ้าที่สวมใส่โดยนายแบบนางแบบที่ค่อนข้างจะเว่อร์วังอลังการ เกินกว่าจะสามารถใส่ได้ในชีวิตจริง ทำไมนะเขาถึงไม่นำชุดเรียบๆ ธรรมดากว่านี้มาโชว์บ้าง หรืออย่างหุ่นโชว์หน้าร้านตามห้องเสื้อก็มักจะออกมาในรูปแบบคล้ายกันนี้ นั่นก็เป็นเพราะว่า บรรดาเสื้อผ้าสีเรียบๆหรือลวดลายพื้นๆมักจะขายออกได้ง่ายโดยแทบไม่ต้องโฆษณาอยู่แล้ว พวกเขาจึงหันมาเน้นที่เสื้อผ้าอีกลักษณะดังกล่าว ด้วยการกระตุ้นจากนายแบบหรือดาราที่มีชื่อเสียงนั่นเอง
หรืออย่างการนำไปทำใช้ในเชิงธุรกิจเพื่อเสนอขายบางอย่าง คุณอาจมีทางเลือกไว้ในใจอยู่แล้ว แต่คุณก็ได้เตรียมทางเลือกที่ดูแล้วด้อยกว่าไปอีกหนึ่งหรือสองทาง เพื่อให้ลูกค้าของคุณเห็นชอบและตัดสินใจเลือกสิ่งที่คุณได้คาดหวังไว้ตั้งแต่ต้นด้วยวิธีการอันนิ่มนวล

แมลงวันในโถปัสสาวะ    

อีกหนึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนเกี่ยวกับแนวความคิดนี้ก็คือ ย้อนกลับไปในปี 1999 ที่สนามบิน Schiphol ในอัมสเตอร์ดัม ปัญหาที่ยิ่งใหญ่ระดับมนุษยชาติเกิดที่ห้องน้ำชาย นั่นคือการที่มีการกระเด็นของปัสสาวะเต็มไปรอบบริเวณโถปัสสาวะขอบรรดาท่านชาย ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากในการแก้ปัญหาเหล่านี้ และทางแก้ที่ใช้ก็คือ การมีความคิดที่ว่าทำอย่างไรให้คุณผู้ชายทั้งหลายจริงจังกับการเล็งให้ตรงเป้ากว่านี้หน่อย จึงทำการแปะรูปแมลงวันเล็กๆไว้ที่รูท่อในโถปัสสาวะ ผลปรากฏว่า ความสกปรกจากการกระเซ็นของปัสสาวะลดลงถึง 80%  ทำให้ลดเวลาและค่าใช้จ่ายในส่วนนี้จากเดิมได้เป็นมูลค่ามหาศาล และปัจจุบันไปเดียนี้ก็ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก

 

SetWidth1200-N80-0456

พลเมืองพึงจ่ายภาษี

แนวคิดนี้ยังถูกนำไปใช้ประโยชน์โดยองค์กรระดับสูงเนื่องจาก เธเลอร์เป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำแก่รัฐบาลของหลายๆ ประเทศ
เช่น เดนมาร์ก และฝรั่งเศส หรืออย่างรัฐบาลของประเทศอังกฤษภายใต้การนำของนายเดวิด คาเมรอน นายกรัฐมนตรีในขณะนั้นก็ได้จัดตั้งทีมงานขึ้นมาทีมหนึ่งในปี 2010 ในชื่อเล่นเรียกกันติดปากว่า “nudge unit” (หน่วยคอยสะกิด) เพื่อปรับแต่งเปลี่ยนโฉมนโยบายต่างๆ จำนวนหนึ่ง ให้อยู่ในลักษณะสะกิดกระตุ้นชาวอังกฤษอย่างนุ่มนวล เพื่อให้พวกเขาตัดสินใจในสิ่งที่ถูกซึ่งจะทำให้พวกเขามีสุขภาพที่ดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้น  รัฐบาลได้มีมาตรการเกี่ยวกับการเสียภาษีของพลเมือง เช่น การออกแบบข้อความไปยังผู้เสียภาษีและเผยให้ทราบรายชื่อของคนที่เสียภาษี และเมื่อพวกเขาเห็นว่าบรรดาคนรอบตัวมีใครที่กรอกแบบฟอร์มเพื่อยื่นเสียภาษีแล้ว ก็จะมีความคิดที่จะรีบทำบ้าง โดยถือว่าเป็นการนำบรรทัดฐานทางสังคมมาใช้ให้เกิดประโยชน์ หรือการส่งจดหมายแจ้งเตือนไปยังผู้ที่ไม่ยอมเสียภาษีรถยนต์โดยมีข้อความว่า “จ่ายภาษีหรือจะยอมเสียฟอร์ด เฟียสตา (เปลี่ยนยี่ห้อและรุ่นของรถตามเจ้าของ)” เมื่อผู้รับเห็นว่าทางเลือกมีแค่สองทางแถมทางหนึ่งยังเป็นสิ่งที่พลเมืองพึงกระทำด้วย พวกเขาก็จะเกิดแรงผลักดันให้ทำในสิ่งที่ถูกต้อง


เด็กๆงดงามเสมอ

เขตวูลวิชทางตะวันออกเฉียงใต้ในกรุงลอนดอนประสบปัญหาจากพฤติกรรมกวนเมืองจากกลุ่มต่อต้านสังคมเป็นอย่างมาก มีการก่อเหตุจลาจลทำลายข้าวของถึงขั้นพังหน้าร้านรวงต่างๆ ในเวลาต่อมาบริษัทเอเจนซี่ชื่อดัง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ได้นำทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาใช้โดยการทดลองกลยุทธ์ใหม่เพื่อแก้ปัญหานี้

เป็นที่รู้กันดีว่าแม้แต่จิตใจอันหยาบกระด้างที่สุดก็ยังแพ้แก่สายตาไร้เดียงสาของเด็กน้อย พวกเขาจึงร่วมมือกับศิลปินกราฟิตี้ (ศิลปะการพ่นด้วยสีสเปรย์) เพื่อสร้างสรรค์งานศิลปะตามหน้าร้านต่างๆในย่านนั้นออกมาเป็นใบหน้าของเด็กๆในเมือง ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ สามารถลดปัญหาการทำลายข้าวของจากกลุ่มดังกล่าวลงได้ถึง 18%

657446

การขายผ่านสายโทรศัพท์

หากคุณเคยมีประสบการณ์คุยสายกับบรรดานักขายของผ่านโทรศัพท์ คุณอาจเคยได้ยินประโยคเหล่านี้ “คนส่วนใหญ่ที่คล้ายกับคุณเป็นลูกค้าของเรา” หรือ “ราคานี้มีผลแค่วันนี้เท่านั้น”
ประโยคแรกนั้นเล่นกับความหวั่นไหวของจิตใจที่มีต่อมาตรฐานของสังคม คนเรามักจะคิดว่า ถ้าคนอื่นๆซื้อมันก็แปลว่าของเหล่านั้นน่าจะดีพอ ส่วนประโยคหลังนั้นชัดเจนเลยว่า คนเรากลัวการสูญเสียโอกาสที่อยู่ตรงหน้า และไม่ชอบเลยที่จะพลาดอะไรลักษณะนี้ เพราะมันจะทำให้ดูตัดสินใจผิดพลาดหากไม่คว้ามันไว้

นี่เป็นการศึกษาที่ครอบคลุมไปถึงพฤติกรรมที่ว่า ความรู้สึกไม่ชอบการสูญเสียนั้น อาจจะสามารถใช้อธิบายได้ว่าทำไมคนเราจึงให้คุณค่าแตกต่างกันแก่สิ่งเดียวกันแท้ๆ โดยที่จะให้คุณค่ามากกว่าเมื่อพวกเขาเป็นเจ้าของสิ่งนั้นอยู่ แต่ให้คุณค่าน้อยกว่าเมื่อพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของ นี่คือสิ่งที่เรียกกันว่า ผลของความเป็นเจ้าของ (endowment effect)  


ริชาร์ด  เธเลอร์ กับผลงานด้านงานเขียน
       
ริชาร์ด  เธเลอร์ และ แคสส์ ซันสไตน์ (Cass Sunstein)
นักวิชาการด้านนิติศาสตร์ชาวอเมริกันเช่นกั81WiT49LwvLน ได้เปลี่ยนคำว่า “การสะกิด” ให้กลายเป็นคำขวัญทางการเมืองคำหนึ่งไปทีเดียว ในหนังสือปี 2008 ซึ่งพวกเขาร่วมกันเขียนโดยใช้ชื่อว่า “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” หนังสือเล่มนี้กลายเป็น Best Seller และมีอิทธิพลต่อรัฐบาลตลอดจนบริษัทต่างๆ ด้วยการเสนอหนทางใหม่ๆ ในการแก้ไขคลี่คลายประเด็นปัญหาด้านการออม, การบริโภค, และการดูแลรักษาสุขภาพของประชาชน นอกจากหนังสือเล่มดังกล่าว เธเลอร์ ได้เขียนหนังสือและบทความอีกมากมายในเรื่องราวแนวเดียวกันนี้  เล่มหนึ่งคือ Misbehaving: The Making of Behavioral Economics” ในปี 2016 ตลอดจนข้อเขียนเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์แนวพฤติกรรมให้แก่หนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนจนเรียกได้ว่าเขามีส่วนร่วมในการทำให้เศรษฐศาสตร์สาขานี้เป็นประโยชน์ต่อประชาชนผ่านการใช้นโยบายที่ได้ผล
ท่ามกลางสมมติฐานว่าพฤติกรรมที่ดูเหมือนไม่มีเหตุผลของมนุษย์นั้น ริชาร์ด  เธเลอร์ พยายามศึกษาค้นคว้าเพื่อนำไปสู่การคาดคะเนและกำหนดพฤติกรรมการตัดสินใจเชิงเศรษฐศาสตร์ ควบคู่กับหลักการทางจิตวิทยา เพื่อเปลี่ยนเรื่องที่จับต้องไม่ได้ให้พัฒนาไปสู่นโยบายที่เกิดประโยชน์ เป็นรูปธรรม และสามารถปรับใช้ได้กับทุกๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการประกอบธุรกิจหรือแม้แต่เรื่องชีวิตประจำวันทั่วไป

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ รางวัลโนเบลที่ริชาร์ด  เธเลอร์ ได้รับ ไม่ว่าในสาขาใดก็ตาม การพิจารณาการให้รางวัลนั้นจะตกไปสู่มือของคนที่ทำประโยชน์อย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ใช่จะมาตัดสินเพียงผลงานชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่ย่อมเกิดจากความพยายาม การศึกษาค้นคว้าอย่างไม่ลดละและเต็มเปี่ยมไปด้วยความปรารถนาที่ดีอย่างแรงกล้า   และเราต่างเห็นได้ชัดว่า แนวคิดในเชิงเศรษฐศาสตร์เมื่อนำมาควบรวมกับทฤษฎีทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ นั้นมีความสอดคล้องกันและก่อให้เกิดผลดีเป็นอย่างมาก ทำให้เราสำนึกรู้ได้ถึงความสำคัญของศาสตร์แขนงต่างๆในโลกนี้ ที่อาจมีความแตกต่างกัน แต่ทั้งหมดทั้งมวลล้วนทำงานร่วมกัน และหากเราให้ความสำคัญมากพอ ก็จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์เพื่อ “ผลักดัน” และพัฒนาสังคมโลกนี้ให้ก้าวไปข้างหน้าได้เป็นอย่างดี