“ลอกคนอื่นแล้วไง?” Miniso Shop รวมฮิตกลยุทธ์เด็ดจนสำเร็จหลัก100,000ล้าน

ในช่วงหลายปีมานี้เราจะเห็นว่าอีกหนึ่งธุรกิจค้าปลีกที่กำลังมาแรงก็คือ ร้านจำหน่ายสินค้าราคาเดียว ที่ค่อยๆเจริญเติบโตและขยายสาขาขึ้นอย่างรวดเร็วในทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก ซึ่งไอเดียหลักๆนั้นได้มาจากโมเดลร้าน 100 เยน ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งยึดถือกลยุทธ์เรื่องราคาเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจ โดยมีราคาตั้งต้นของสินค้าส่วนใหญ่ในร้านที่ราคาเดียวเท่ากัน ซึ่งถือเป็นราคาที่ค่อนข้างถูก จึงดึงดูดลูกค้ามากมายให้เข้ามาเยี่ยมชมและจับจ่ายใช้สอยกันอย่างบ้าคลั่ง จนปัจจุบันเกิดเป็นแบรนด์ของร้านค้าประเภทนี้ให้พบเห็นอยู่ไม่น้อย

อย่างในประเทศไทยเองเราก็จะคุ้นหน้าคุ้นตาร้าน Daiso  สินค้านำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นในราคาชิ้นละ 60 บาท ซึ่งเปิดให้บริการมากกว่า 100 สาขาแล้วทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด หรือแบรนด์จากญี่ปุ่นเช่นกันอย่าง MUJI  ที่ขยับคุณภาพและราคาขึ้นมาหน่อยแต่ก็ได้รับการตอบรับที่ดีไม่แพ้กัน
และอีกหนึ่งแบรนด์น้องใหม่ที่กำลังมาแรงทั้งในต่างประเทศรวมถึงการขยายสาขามาสู่ประเทศไทยแล้วไม่น้อยก็คือ Miniso หรือ มินิโซ ร้านจำหน่ายสินค้าจิปาถะนำเข้าจากต่างประเทศในราคาเริ่มต้นที่ 69 บาทนั่นเอง โดยกระแสความมาแรงของร้านนี้ว่ากันว่าจะเข้ามาแทนที่แบรนด์รุ่นพี่อย่าง Daiso เลยก็ว่าได้ เรามาย้อนดูประวัติความเป็นมา และหาคำตอบไปพร้อมกันเลยครับว่าพวกเขามีกลยุทธ์ทีเด็ดอะไรที่ทำให้ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้นถึงเพียงนี้

Miniso เป็นใครมาจากไหน

แม้ว่าร้าน Miniso จะโฆษณาว่าเป็นร้านค้าปลีกที่นำเข้าสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น และการมีภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่น รวมไปถึงภาษาที่ปรากฏบนป้ายก็เป็นภาษาญี่ปุ่น แต่ก็มีหลายคนตั้งข้อสังเกตว่า ทำไมร้านนี้ที่มีสาขามากมายไปทั่วโลก แต่กลับมีสาขาในโตเกียวเพียง 4 สาขา ในขณะที่มีสาขาในจีนกว่า 1,000 สาขากันเล่า รวมถึงคนญี่ปุ่นแท้ๆหลายคนกลับพูดว่าไม่เคยเห็นร้านนำเข้าสินค้าจากญี่ปุ่นที่ว่านี้เลย! จนเกิดเป็นคำถามว่า “นี่เรากำลังถูกหลอกรึเปล่า” และคำตอบก็คือ Miniso เป็นร้านขายของสไตล์ญี่ปุ่นครับ แต่ก่อตั้งโดยชาวจีนและชาวญี่ปุ่นร่วมกัน และมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองกวางโจว ในประเทศจีน!

Miniso ก่อตั้งโดยดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น คือ นาย Miyake Junya ร่วมกับนักลงทุนชาวจีน คือ นาย Ye Guofu ในปีค.ศ. 2013 ที่รวบรวมสินค้าที่มีคุณภาพจากหลายๆที่ ภายใต้ทีมดีไซเนอร์ที่มีจำนวนมาก มาจำหน่ายในราคาที่ถูก และมีตัวเลขผลประกอบการอยู่ที่ 750 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2015 และขยับไปถึง เกือบ 1,500 ล้านดอลลาร์ในปีถัดมา ปัจจุบันได้ดำเนินธุรกิจไปในหลายประเทศทั่วโลกทั้งในสหรัฐอเมริกา แคนาดา รัสเซีย สิงคโปร์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ เกาหลี มาเลเซีย ฮ่องกง และมาเก๊า โดยมีค่าเฉลี่ยการเติบโตตกอยู่ที่ราว 80 ถึง 100 สาขาต่อเดือน ส่วนในประเทศไทยนั้นได้มีการเปิดสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าซีคอนสแควร์ สาขาศรีนครินทร์ เมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม ค.ศ. 2016 ดำเนินงานภายใต้ชื่อบริษัท มินิโซ (ไทยแลนด์) จำกัด โดยมีบริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้นำเข้าสินค้าที่มาจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และปัจจุบันขยายสาขาไปกว่า 15  สาขา ภายในระยะเวลาเพียงปีเศษๆ ได้แก่

• สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์
• สาขาเอเชียทีค
• สาขาเซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ
•  สาขาซีคอนสแควร์ บางแค
• สาขาเมกาบางนา
•  สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ชั้น 2
• สาขา Walking Street พัทยา
• สาขา เดอะ วัน ปาร์ค ลาดพร้าว
• สาขาฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต
• สาขาเดอะ มาร์เก็ต วิลเลจ สุวรรณภูมิ (โฮมโปรบางพลี)
• สาขา พาราไดซ์ ปาร์ค
• สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์
•  สาขา Center One
• สาขา รอยัล การ์เด้นท์ (พัทยา)
• สาขาเซ็นทรัลเวสเกต

และถ้านำไปเทียบกับอัตราการขยายสาขาของแบรนด์ดังก่อนหน้านี้อย่าง Daiso ที่เข้ามาครั้งแรกในประเทศไทยในปีค.ศ. 2003 หรือราว 14 ปีที่แล้ว กับการมี 100 สาขาในปัจจุบัน ก็นับว่า Miniso นั้นมีอัตราการเจริญเติบโตได้อย่ารวดเร็วพอสมควร ซึ่งทาง Miniso ก็ได้ตั้งเป้าหมายที่จะเปิดร้านในประเทศไทยให้ได้ถึง 100 สาขาทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

กลยุทธ์ทีเด็ด
แน่นอนว่ารูปแบบของร้านขายของจิปาถะนั้นกำลังเป็นที่นิยมและมีกำลังการแข่งขันค่อนข้างสูง การเบียดเพื่อเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่เติบโตขึ้นในทุกๆปีย่อมเป็นเรื่องยาก ทำไมทาง Miniso มีจุดเด่นอย่างหนึ่งคือการรวบรวมกลยุทธ์ต่างๆจากหลายๆแบรนด์ก่อนหน้าเข้าไว้ด้วยกัน แล้วอะไรคือกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ Miniso เติบโตได้อย่างรวดเร็วไม่น้อยหน้าคู่แข่งรุ่นพี่เลย มาดูไปพร้อมกันครับ

1.ภาพลักษณ์ดีช่วยได้

ร้าน Miniso มีโมเดลธุรกิจแบบ “Store Retailing” ที่เน้นเฉพาะไปที่การขายสินค้าผ่านหน้าร้าน จึงย่อมให้ความสำคัญกับภาพที่ปรากฏสู่สายตาของบรรดาลูกค้าเป็นอย่างมาก ตั้งแต่โลโก้ของร้านที่เป็นตัวหนังสือสีขาวบนพื้นหลังสีแดงสไตล์มินิมอล ทำให้นึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากญี่ปุ่นอีกเจ้าขึ้นมา รวมไปถึงการจัดร้านที่แบ่งเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน ด้วยความที่เป็นร้านขายของจิปาถะตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบกว่า 1,000 รายการ ถ้าเน้นขายหน้าร้านแต่ร้านไม่น่าเข้าก็คงผิดวัตถุประสงค์ไปหน่อย

อีกทั้งภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่นที่เน้นทั้งระเบียบของร้าน และตัวสินค้า ที่ถึงแม้จะมีที่มาจากหลายๆที่ด้วยกัน แต่ความเป็นญี่ปุ่นที่ปรากฏต่อสายตาลูกค้านั้นก็เป็นวิธีการหนึ่งที่เพิ่มความเชื่อใจในความพิถีพิถันและความมีคุณภาพของสินค้าได้ไม่น้อย โดยปรัชญาการออกแบบของ Miniso คือ “Simple and Natural”นั่นคือ การออกแบบจะเรียบง่ายไม่สร้างความซับซ้อนให้กับผลิตภัณฑ์ ผสมผสานจนเกิดเป็นความลงตัวระหว่างความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย

2.ของดีไม่จำเป็นต้องแพง

แม้ว่า Miniso จะมีโมเดลแบบร้านค้าราคาเดียว แต่พวกเขาได้ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งด้วยการเพิ่มระดับของคุณภาพสินค้าให้มากขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคาในการจับจ่ายใช้สอย อย่างในประเทศจีนราคาตั้งต้นและถือเป็นราคาหลักของสินค้าจะอยู่ที่ 10 หยวน หรือราว 55 บาท ไปจนถึง 100 หยวน หรือราว 550 บาท และในประเทศไทยนั้นสินค้าก็มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 69 บาท ซึ่งสินค้าบางชิ้นก็ถือว่ามีราคาถูกถ้าเทียบกับคุณภาพของสินค้า ซึ่งหากมองในแง่ของกำไรก็จะพบว่า พวกเขายอมขาดทุนในบางรายการเพื่อเป็นการเรียกลูกค้าปริมาณมาก และจิตวิทยาที่สำคัญอีกอย่างของร้านค้าประเภทนี้ก็คือ ไม่ค่อยมีลูกค้าคนใดที่ตั้งใจเข้ามาซื้อสินค้าเพียงชิ้นเดียวแล้วกลับออกไป เพราะทุกคนล้วนจับจ่ายกันอย่างสนุกสนานกับสินค้าที่มีให้เลือกมากมายและราคาที่จับต้องได้ ทำให้เฉลี่ยแล้วทางร้านก็ยังพอมีกำไรอยู่ แม้จะไม่มากแต่พวกเขาเน้นไปที่ปริมาณซึ่งถือเป็นจุดขายของร้านราคาเดียวอยู่แล้ว

เมื่อเดือนเมษายน ค.ศ. 2017 ที่ผ่านมา Miniso ก็ได้จัดสัมมนาขึ้นในประเทศไทย โดยได้แบ่งปันแผนพัฒนาแบรนด์ และแสดงให้เห็นถึงระบบการจัดการคลังสินค้าในประเทศไทยที่มีระบบโลจิสติกส์ที่ทันสมัยและมีประสิทธิภาพ ซึ่งระบบจัดการคลังสินค้าถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในห่วงโซ่อุปทานของ Miniso โดยหลังเสร็จสิ้นขั้นตอนการผลิตแล้ว สินค้าทุกชิ้นจะถูกส่งไปยังคลังสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลกโดยตรง ระบบจัดการคลังสินค้าของ Miniso มีหน้าที่หลัก 2 ประการ หนึ่งคือลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นอันเกิดจากการขนส่งผ่านคนกลาง สองคือช่วยให้ร้าน Miniso สามารถวางขายสินค้าใหม่ได้ทุกๆ 7 วัน และหมุนเวียนสินค้าได้ครบทุกๆ 21 วัน หากร้านค้าของ Miniso คือ“หน้าบ้าน” ระบบจัดการคลังสินค้าก็เปรียบได้กับ “หลังบ้าน”ที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน

3.สวนกระแส

เนื่องจาก Miniso ใช้โมเดลแบบ Store Retailing ที่เน้นการขายหน้าร้าน จึงไม่มีการโฆษณาหรือการตลาดแบบออนไลน์ ทำให้มีความแตกต่างจากแบรนด์ที่คล้ายกันนี้ที่ปัจจุบันเริ่มหันมาจับการซื้อขายออนไลน์มากขึ้น เพราะพวกเขามีความคิดว่าอยากให้ผู้ซื้อสินค้าของพวกเขาได้มาสัมผัสด้วยตัวเอง และการมาที่ร้านโดยตรงก็มักจะได้สินค้ามากกว่าที่ต้องการกลับไปด้วยเสมอ แต่ก็เป็นความพอใจของตัวลูกค้าเอง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในคุณภาพและราคาของสินค้า อีกทั้ง Miniso นั้นเป็น Fast Fashion คือเปลี่ยนดีไซน์ตลอดตามฤดูกาล หากคุณพลาดสินค้าเดือนนี้ เดือนหน้าก็จะไม่มีสินค้าแบบเดิม ด้วยสินค้าที่มีให้เลือกกว่า 2,000 – 2,500 รายการ ผ่านฝีมือการออกแบบของดีไซน์เนอร์ชาวญี่ปุ่น (จุนยะ มิยาเกะและทีมงาน) และจัดซื้อวัตถุดิบที่ดีที่สุดจากทั่วโลก ทำให้สินค้ามีความเคลื่อนไหวและถูกใจผู้คนทุกเพศ ทุกวัย ด้วยคุณภาพและราคาที่ย่อมเยา จนเกิดการบอกปากต่อปากขึ้นในที่สุด

4.Copy and Paste

หลายคนตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งที่ Miniso ทำนั้น ออกแนวลอกเลียนแบบแบรนด์คู่แข่งมาในหลายๆจุดอย่างเห็นได้ชัด เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ที่มีความคล้ายคลึงกับ Daiso  และตัวอักษรภาษญี่ปุ่นที่ปรากฏอยู่บนป้ายชื่อนั้นจะอ่านออกเสียงว่า “Meisou” หรือ “เหมยโซ” ตลอดจนโลโก้ของร้านที่เป็นตัวหนังสือสีขาวบนพื้นหลังสีแดงสด ทั้งการออกแบบและจัดวางก็ดันไปละม้ายคล้ายกับ UNIQLO แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากญี่ปุ่น รวมไปถึงรูปแบบของร้านและการจัดวางสินค้า ก็มีลักษณะเรียบง่ายทำให้นึกถึงแบรนด์ MUJI จากญี่ปุ่นอีกเช่นกัน ทั้งหมดนี้เป็นการแสดงเจตนารมณ์ชัดเจนว่าพวกเขาต้องการส่งภาพลักษณ์ความเป็นร้านค้าจากแดนปลาดิบอันเป็นสิ่งที่คนทั่วทั้งโลกยอมรับในความมีคุณภาพออกสู่สายตาของสาธารณะ

แม้แต่สื่อในประเทศต่างๆก็ได้นำเสนอประเด็นนี้กันอย่างเปิดเผย เช่น Hong Kong Economic Journal Monthly ก็พาดหัวข่าวว่า “Critics slam Miniso for Japanese image”   กระทั่ง The Beijinger เองยังใช้ประโยคตรงประเด็นอย่าง  “Miniso: Made in China to Look Japanese”   และสื่อในประเทศสิงคโปร์ที่ซึ่งธุรกิจของ Miniso กำลังดำเนินไปอย่างสวยงามก็ลงข่าวที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประเด็นเรื่องจำนวนร้านค้าที่มีน้อยนิดในประเทศญี่ปุ่นและกลับมีมหาศาลในประเทศจีนว่า “Many also questioned why Miniso, despite claiming to be a Japanese brand, had only four stores in Tokyo compared with over a thousand in China.”  เช่นกัน เรียกได้ว่าความพยายามในการแสดงความเป็นร้านญี่ปุ่นสัญชาติจีนของพวกเขานั้น นอกจากไม่ปิดบังแล้วยังเปิดเผยเสียด้วยซ้ำ ด้วยความเชื่อที่ว่าหากกลยุทธ์เหล่านี้คือคำตอบที่ถูกต้องของคำถาม พวกเขาก็ไม่ลังเลที่จะเลือกมาเป็นคำตอบให้กับธุรกิจของตัวเอง

และหากลองวิเคราะห์ถึงเหตุผลที่ทาง Miniso ไม่ตั้งใจที่จะเจาะตลาดในโตเกียวนั้น น่าจะมีสาเหตุมาจากการแข่งขันของร้านค้าประเภทเดียวกันนี้ในญี่ปุ่นนั้นสูงมากอยู่แล้ว แต่การหยอดไปเล็กน้อยอาจเป็นเพราะการเปิดร้านในเมืองใหญ่ๆอย่างโตเกียวได้นั้น น่าจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้ดูน่าเชื่อถือขึ้นได้อีกหลายเท่านั่นเอง

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ทั้งหลายที่ Miniso ใช้ ได้เกิดจากการรวมข้อดีหลายๆด้าน จากแบรนด์ต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งบางคนอาจมองว่าเป็นการลอกเลียนแบบไม่ว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจ โลโก้ สไตล์ หรือแม้กระทั่งชื่อแบรนด์! แต่ข้อดีที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การที่ Miniso เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่ จึงสามารถรวบรวมสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และตัดปัญหาที่เห็นได้ชัดจากธุรกิจที่มีมาก่อนหน้าให้ดีขึ้น และเหนือสิ่งอื่นใดก็คือการเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค เพราะไม่ว่าเราจะเรียกสิ่งนี้ว่าการเลียนแบบหรือกลยุทธ์ทางการตลาด หากมันก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีและถูกใจผู้บริโภค ที่เป็นหัวใจสำคัญของการซื้อขายได้แล้วล่ะก็ มันก็สามารถพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จอย่างมหาศาล ถึงเฉียดๆแสนล้านบาทต่อปีและสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างที่ Miniso ทำให้เราเห็นแล้วนั่นเอง เพราะเส้นแบ่งบางๆระหว่างการลอกเลียนกับการพัฒนานั้น ก็คือความพึงพอใจที่สุดที่เกิดขึ้นกับบรรดาลูกค้าทั้งหลาย

ที่มา:miniso. com , prnewswire. com , marketeer. co.th