MINISO_171123_0002

“ลอกคนอื่นแล้วไง?” Miniso Shop รวมฮิตกลยุทธ์เด็ดจนสำเร็จหลัก100,000ล้าน

MINISO_171123_0003

ในช่วงหลายปีมานี้เราจะเห็นว่าอีกหนึ่งธุรกิจค้าปลีกที่กำลังมาแรงก็คือ ร้านจำหน่ายสินค้าราคาเดียว ที่ค่อยๆเจริญเติบโตและขยายสาขาขึ้นอย่างรวดเร็วในทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก ซึ่งไอเดียหลักๆนั้นได้มาจากโมเดลร้าน 100 เยน ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งยึดถือกลยุทธ์เรื่องราคาเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจ โดยมีราคาตั้งต้นของสินค้าส่วนใหญ่ในร้านที่ราคาเดียวเท่ากัน ซึ่งถือเป็นราคาที่ค่อนข้างถูก จึงดึงดูดลูกค้ามากมายให้เข้ามาเยี่ยมชมและจับจ่ายใช้สอยกันอย่างบ้าคลั่ง จนปัจจุบันเกิดเป็นแบรนด์ของร้านค้าประเภทนี้ให้พบเห็นอยู่ไม่น้อย

อย่างในประเทศไทยเองเราก็จะคุ้นหน้าคุ้นตาร้าน Daiso  สินค้านำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นในราคาชิ้นละ 60 บาท ซึ่งเปิดให้บริการมากกว่า 100 สาขาแล้วทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด หรือแบรนด์จากญี่ปุ่นเช่นกันอย่าง MUJI  ที่ขยับคุณภาพและราคาขึ้นมาหน่อยแต่ก็ได้รับการตอบรับที่ดีไม่แพ้กัน
และอีกหนึ่งแบรนด์น้องใหม่ที่กำลังมาแรงทั้งในต่างประเทศรวมถึงการขยายสาขามาสู่ประเทศไทยแล้วไม่น้อยก็คือ Miniso หรือ มินิโซ ร้านจำหน่ายสินค้าจิปาถะนำเข้าจากต่างประเทศในราคาเริ่มต้นที่ 69 บาทนั่นเอง โดยกระแสความมาแรงของร้านนี้ว่ากันว่าจะเข้ามาแทนที่แบรนด์รุ่นพี่อย่าง Daiso เลยก็ว่าได้ เรามาย้อนดูประวัติความเป็นมา และหาคำตอบไปพร้อมกันเลยครับว่าพวกเขามีกลยุทธ์ทีเด็ดอะไรที่ทำให้ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้นถึงเพียงนี้

MINISO_171123_0001

Miniso เป็นใครมาจากไหน

แม้ว่าร้าน Miniso จะโฆษณาว่าเป็นร้านค้าปลีกที่นำเข้าสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น และการมีภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่น รวมไปถึงภาษาที่ปรากฏบนป้ายก็เป็นภาษาญี่ปุ่น แต่ก็มีหลายคนตั้งข้อสังเกตว่า ทำไมร้านนี้ที่มีสาขามากมายไปทั่วโลก แต่กลับมีสาขาในโตเกียวเพียง 4 สาขา ในขณะที่มีสาขาในจีนกว่า 1,000 สาขากันเล่า รวมถึงคนญี่ปุ่นแท้ๆหลายคนกลับพูดว่าไม่เคยเห็นร้านนำเข้าสินค้าจากญี่ปุ่นที่ว่านี้เลย! จนเกิดเป็นคำถามว่า “นี่เรากำลังถูกหลอกรึเปล่า” และคำตอบก็คือ Miniso เป็นร้านขายของสไตล์ญี่ปุ่นครับ แต่ก่อตั้งโดยชาวจีนและชาวญี่ปุ่นร่วมกัน และมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองกวางโจว ในประเทศจีน!

Miniso ก่อตั้งโดยดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น คือ นาย Miyake Junya ร่วมกับนักลงทุนชาวจีน คือ นาย Ye Guofu ในปีค.ศ. 2013 ที่รวบรวมสินค้าที่มีคุณภาพจากหลายๆที่ ภายใต้ทีมดีไซเนอร์ที่มีจำนวนมาก มาจำหน่ายในราคาที่ถูก และมีตัวเลขผลประกอบการอยู่ที่ 750 ล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2015 และขยับไปถึง เกือบ 1,500 ล้านดอลลาร์ในปีถัดมา ปัจจุบันได้ดำเนินธุรกิจไปในหลายประเทศทั่วโลกทั้งในสหรัฐอเมริกา แคนาดา รัสเซีย สิงคโปร์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ เกาหลี มาเลเซีย ฮ่องกง และมาเก๊า โดยมีค่าเฉลี่ยการเติบโตตกอยู่ที่ราว 80 ถึง 100 สาขาต่อเดือน ส่วนในประเทศไทยนั้นได้มีการเปิดสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าซีคอนสแควร์ สาขาศรีนครินทร์ เมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม ค.ศ. 2016 ดำเนินงานภายใต้ชื่อบริษัท มินิโซ (ไทยแลนด์) จำกัด โดยมีบริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้นำเข้าสินค้าที่มาจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และปัจจุบันขยายสาขาไปกว่า 15  สาขา ภายในระยะเวลาเพียงปีเศษๆ ได้แก่

  • สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์
  • สาขาเอเชียทีค
  • สาขาเซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ
  •  สาขาซีคอนสแควร์ บางแค
  • สาขาเมกาบางนา
  •  สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ชั้น 2
  • สาขา Walking Street พัทยา
  • สาขา เดอะ วัน ปาร์ค ลาดพร้าว
  • สาขาฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต
  • สาขาเดอะ มาร์เก็ต วิลเลจ สุวรรณภูมิ (โฮมโปรบางพลี)
  • สาขา พาราไดซ์ ปาร์ค
  • สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์
  •  สาขา Center One
  • สาขา รอยัล การ์เด้นท์ (พัทยา)
  • สาขาเซ็นทรัลเวสเกต

และถ้านำไปเทียบกับอัตราการขยายสาขาของแบรนด์ดังก่อนหน้านี้อย่าง Daiso ที่เข้ามาครั้งแรกในประเทศไทยในปีค.ศ. 2003 หรือราว 14 ปีที่แล้ว กับการมี 100 สาขาในปัจจุบัน ก็นับว่า Miniso นั้นมีอัตราการเจริญเติบโตได้อย่ารวดเร็วพอสมควร ซึ่งทาง Miniso ก็ได้ตั้งเป้าหมายที่จะเปิดร้านในประเทศไทยให้ได้ถึง 100 สาขาทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

MINISO_171123_0004

กลยุทธ์ทีเด็ด
แน่นอนว่ารูปแบบของร้านขายของจิปาถะนั้นกำลังเป็นที่นิยมและมีกำลังการแข่งขันค่อนข้างสูง การเบียดเพื่อเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่เติบโตขึ้นในทุกๆปีย่อมเป็นเรื่องยาก ทำไมทาง Miniso มีจุดเด่นอย่างหนึ่งคือการรวบรวมกลยุทธ์ต่างๆจากหลายๆแบรนด์ก่อนหน้าเข้าไว้ด้วยกัน แล้วอะไรคือกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ Miniso เติบโตได้อย่างรวดเร็วไม่น้อยหน้าคู่แข่งรุ่นพี่เลย มาดูไปพร้อมกันครับ

1.ภาพลักษณ์ดีช่วยได้

ร้าน Miniso มีโมเดลธุรกิจแบบ “Store Retailing” ที่เน้นเฉพาะไปที่การขายสินค้าผ่านหน้าร้าน จึงย่อมให้ความสำคัญกับภาพที่ปรากฏสู่สายตาของบรรดาลูกค้าเป็นอย่างมาก ตั้งแต่โลโก้ของร้านที่เป็นตัวหนังสือสีขาวบนพื้นหลังสีแดงสไตล์มินิมอล ทำให้นึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากญี่ปุ่นอีกเจ้าขึ้นมา รวมไปถึงการจัดร้านที่แบ่งเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน ด้วยความที่เป็นร้านขายของจิปาถะตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบกว่า 1,000 รายการ ถ้าเน้นขายหน้าร้านแต่ร้านไม่น่าเข้าก็คงผิดวัตถุประสงค์ไปหน่อย

อีกทั้งภาพลักษณ์สไตล์ญี่ปุ่นที่เน้นทั้งระเบียบของร้าน และตัวสินค้า ที่ถึงแม้จะมีที่มาจากหลายๆที่ด้วยกัน แต่ความเป็นญี่ปุ่นที่ปรากฏต่อสายตาลูกค้านั้นก็เป็นวิธีการหนึ่งที่เพิ่มความเชื่อใจในความพิถีพิถันและความมีคุณภาพของสินค้าได้ไม่น้อย โดยปรัชญาการออกแบบของ Miniso คือ “Simple and Natural”นั่นคือ การออกแบบจะเรียบง่ายไม่สร้างความซับซ้อนให้กับผลิตภัณฑ์ ผสมผสานจนเกิดเป็นความลงตัวระหว่างความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย2


2.ของดีไม่จำเป็นต้องแพง

แม้ว่า Miniso จะมีโมเดลแบบร้านค้าราคาเดียว แต่พวกเขาได้ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งด้วยการเพิ่มระดับของคุณภาพสินค้าให้มากขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคาในการจับจ่ายใช้สอย อย่างในประเทศจีนราคาตั้งต้นและถือเป็นราคาหลักของสินค้าจะอยู่ที่ 10 หยวน หรือราว 55 บาท ไปจนถึง 100 หยวน หรือราว 550 บาท และในประเทศไทยนั้นสินค้าก็มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 69 บาท ซึ่งสินค้าบางชิ้นก็ถือว่ามีราคาถูกถ้าเทียบกับคุณภาพของสินค้า ซึ่งหากมองในแง่ของกำไรก็จะพบว่า พวกเขายอมขาดทุนในบางรายการเพื่อเป็นการเรียกลูกค้าปริมาณมาก และจิตวิทยาที่สำคัญอีกอย่างของร้านค้าประเภทนี้ก็คือ ไม่ค่อยมีลูกค้าคนใดที่ตั้งใจเข้ามาซื้อสินค้าเพียงชิ้นเดียวแล้วกลับออกไป เพราะทุกคนล้วนจับจ่ายกันอย่างสนุกสนานกับสินค้าที่มีให้เลือกมากมายและราคาที่จับต้องได้ ทำให้เฉลี่ยแล้วทางร้านก็ยังพอมีกำไรอยู่ แม้จะไม่มากแต่พวกเขาเน้นไปที่ปริมาณซึ่งถือเป็นจุดขายของร้านราคาเดียวอยู่แล้ว


         MINISO_171123_0005

เมื่อเดือนเมษายน ค.ศ. 2017 ที่ผ่านมา Miniso ก็ได้จัดสัมมนาขึ้นในประเทศไทย โดยได้แบ่งปันแผนพัฒนาแบรนด์ และแสดงให้เห็นถึงระบบการจัดการคลังสินค้าในประเทศไทยที่มีระบบโลจิสติกส์ที่ทันสมัยและมีประสิทธิภาพ ซึ่งระบบจัดการคลังสินค้าถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในห่วงโซ่อุปทานของ Miniso โดยหลังเสร็จสิ้นขั้นตอนการผลิตแล้ว สินค้าทุกชิ้นจะถูกส่งไปยังคลังสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลกโดยตรง ระบบจัดการคลังสินค้าของ Miniso มีหน้าที่หลัก 2 ประการ หนึ่งคือลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นอันเกิดจากการขนส่งผ่านคนกลาง สองคือช่วยให้ร้าน Miniso สามารถวางขายสินค้าใหม่ได้ทุกๆ 7 วัน และหมุนเวียนสินค้าได้ครบทุกๆ 21 วัน หากร้านค้าของ Miniso คือ“หน้าบ้าน” ระบบจัดการคลังสินค้าก็เปรียบได้กับ “หลังบ้าน”ที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน

3.สวนกระแส

เนื่องจาก Miniso ใช้โมเดลแบบ Store Retailing ที่เน้นการขายหน้าร้าน จึงไม่มีการโฆษณาหรือการตลาดแบบออนไลน์ ทำให้มีความแตกต่างจากแบรนด์ที่คล้ายกันนี้ที่ปัจจุบันเริ่มหันมาจับการซื้อขายออนไลน์มากขึ้น เพราะพวกเขามีความคิดว่าอยากให้ผู้ซื้อสินค้าของพวกเขาได้มาสัมผัสด้วยตัวเอง และการมาที่ร้านโดยตรงก็มักจะได้สินค้ามากกว่าที่ต้องการกลับไปด้วยเสมอ แต่ก็เป็นความพอใจของตัวลูกค้าเอง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในคุณภาพและราคาของสินค้า อีกทั้ง Miniso นั้นเป็น Fast Fashion คือเปลี่ยนดีไซน์ตลอดตามฤดูกาล หากคุณพลาดสินค้าเดือนนี้ เดือนหน้าก็จะไม่มีสินค้าแบบเดิม ด้วยสินค้าที่มีให้เลือกกว่า 2,000 – 2,500 รายการ ผ่านฝีมือการออกแบบของดีไซน์เนอร์ชาวญี่ปุ่น (จุนยะ มิยาเกะและทีมงาน) และจัดซื้อวัตถุดิบที่ดีที่สุดจากทั่วโลก ทำให้สินค้ามีความเคลื่อนไหวและถูกใจผู้คนทุกเพศ ทุกวัย ด้วยคุณภาพและราคาที่ย่อมเยา จนเกิดการบอกปากต่อปากขึ้นในที่สุด

4.Copy and Paste

หลายคนตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งที่ Miniso ทำนั้น ออกแนวลอกเลียนแบบแบรนด์คู่แข่งมาในหลายๆจุดอย่างเห็นได้ชัด เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ที่มีความคล้ายคลึงกับ Daiso  และตัวอักษรภาษญี่ปุ่นที่ปรากฏอยู่บนป้ายชื่อนั้นจะอ่านออกเสียงว่า “Meisou” หรือ “เหมยโซ” ตลอดจนโลโก้ของร้านที่เป็นตัวหนังสือสีขาวบนพื้นหลังสีแดงสด ทั้งการออกแบบและจัดวางก็ดันไปละม้ายคล้ายกับ UNIQLO แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากญี่ปุ่น รวมไปถึงรูปแบบของร้านและการจัดวางสินค้า ก็มีลักษณะเรียบง่ายทำให้นึกถึงแบรนด์ MUJI จากญี่ปุ่นอีกเช่นกัน ทั้งหมดนี้เป็นการแสดงเจตนารมณ์ชัดเจนว่าพวกเขาต้องการส่งภาพลักษณ์ความเป็นร้านค้าจากแดนปลาดิบอันเป็นสิ่งที่คนทั่วทั้งโลกยอมรับในความมีคุณภาพออกสู่สายตาของสาธารณะ

แม้แต่สื่อในประเทศต่างๆก็ได้นำเสนอประเด็นนี้กันอย่างเปิดเผย เช่น Hong Kong Economic Journal Monthly ก็พาดหัวข่าวว่า “Critics slam Miniso for Japanese image”   กระทั่ง The Beijinger เองยังใช้ประโยคตรงประเด็นอย่าง  “Miniso: Made in China to Look Japanese”   และสื่อในประเทศสิงคโปร์ที่ซึ่งธุรกิจของ Miniso กำลังดำเนินไปอย่างสวยงามก็ลงข่าวที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประเด็นเรื่องจำนวนร้านค้าที่มีน้อยนิดในประเทศญี่ปุ่นและกลับมีมหาศาลในประเทศจีนว่า “Many also questioned why Miniso, despite claiming to be a Japanese brand, had only four stores in Tokyo compared with over a thousand in China.”  เช่นกัน เรียกได้ว่าความพยายามในการแสดงความเป็นร้านญี่ปุ่นสัญชาติจีนของพวกเขานั้น นอกจากไม่ปิดบังแล้วยังเปิดเผยเสียด้วยซ้ำ ด้วยความเชื่อที่ว่าหากกลยุทธ์เหล่านี้คือคำตอบที่ถูกต้องของคำถาม พวกเขาก็ไม่ลังเลที่จะเลือกมาเป็นคำตอบให้กับธุรกิจของตัวเอง

และหากลองวิเคราะห์ถึงเหตุผลที่ทาง Miniso ไม่ตั้งใจที่จะเจาะตลาดในโตเกียวนั้น น่าจะมีสาเหตุมาจากการแข่งขันของร้านค้าประเภทเดียวกันนี้ในญี่ปุ่นนั้นสูงมากอยู่แล้ว แต่การหยอดไปเล็กน้อยอาจเป็นเพราะการเปิดร้านในเมืองใหญ่ๆอย่างโตเกียวได้นั้น น่าจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้ดูน่าเชื่อถือขึ้นได้อีกหลายเท่านั่นเอง

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ทั้งหลายที่ Miniso ใช้ ได้เกิดจากการรวมข้อดีหลายๆด้าน จากแบรนด์ต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งบางคนอาจมองว่าเป็นการลอกเลียนแบบไม่ว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจ โลโก้ สไตล์ หรือแม้กระทั่งชื่อแบรนด์! แต่ข้อดีที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การที่ Miniso เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่ จึงสามารถรวบรวมสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และตัดปัญหาที่เห็นได้ชัดจากธุรกิจที่มีมาก่อนหน้าให้ดีขึ้น และเหนือสิ่งอื่นใดก็คือการเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค เพราะไม่ว่าเราจะเรียกสิ่งนี้ว่าการเลียนแบบหรือกลยุทธ์ทางการตลาด หากมันก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีและถูกใจผู้บริโภค ที่เป็นหัวใจสำคัญของการซื้อขายได้แล้วล่ะก็ มันก็สามารถพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จอย่างมหาศาล ถึงเฉียดๆแสนล้านบาทต่อปีและสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างที่ Miniso ทำให้เราเห็นแล้วนั่นเอง เพราะเส้นแบ่งบางๆระหว่างการลอกเลียนกับการพัฒนานั้น ก็คือความพึงพอใจที่สุดที่เกิดขึ้นกับบรรดาลูกค้าทั้งหลาย

ที่มา:miniso. com , prnewswire. com , marketeer. co.th

 

 

Evergreen2

Pocky Day : จากขนมสู่วันสำคัญ กลยุทธ์การตลาดขั้นเทพจาก Glico

Evergreen3

หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวหรือของทานเล่น ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่นักเรียน วัยรุ่น ไปจนถึงผู้มีใจรักในของหวานทั้งหลาย ที่ตอบโจทย์ในเรื่องความอร่อย และภาพลักษณ์ที่ดูน่ารักมุ้งมิ้งของขนมปังกรอบแบบแท่งยาวเคลือบช็อคโกแลตและรวมไปถึงรสชาติอื่นๆอีกมาก คงจะไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ “Pocky” อย่างแน่นอน และด้วยประวัติความเป็นมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี นับตั้งแต่เริ่มมีการออกวางจำหน่ายครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ก็พูดได้ว่า Pocky สามารถครองใจผู้คนทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่จนกลายเป็นเหมือนขนมสามัญประจำบ้านมาอย่างต่อเนื่อง นอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ Pocky ประสบความสำเร็จและไม่เคยเลือนหายไปจากโลกนี้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดชั้นดี ที่ทางผู้ผลิตได้วางแนวทางและทำการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

ช่วงเวลาราวสิ้นเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนพฤศจิกายน หากใครสังเกตก็คงจะพอคุ้นตากันบ้างว่าทาง Pocky และบริษัทกูลิโกะ (Glico) มักจะมีกิจกรรมและแคมเปญพิเศษออกมาให้ผู้คนร่วมสนุกกันเป็นประจำ นั่นเป็นเพราะว่ากำลังเข้าใกล้ช่วงเทศกาลพิเศษเทศกาลหนึ่งที่มีชื่อว่า “Pocky Day” ซึ่งตรงกับวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี หลายคนอาจสงสัยว่านี่เป็นวันสำคัญจริงหรือเปล่า และมีที่มาที่ไปอย่างไร เรามาไล่เรียงพร้อมย้อนดูประวัติความเป็นมากันครับ

          pocky_171109_0003

จุดเริ่มต้นของ Pocky

Pocky นั้นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของแบรนด์ขนมยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นที่เราต่างคุ้นหูกันดีนั่นคือ “กูลิโกะ” ซึ่งเริ่มผลิตและทดลองขายขนมแบบแรก จนมาก่อตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการในปีค.ศ.1922 แต่สินค้าชิ้นแรกของบริษัทกูลิโกะยังไม่ใช่เจ้า Pocky เลยนะครับ แต่เป็นขนมที่มีชื่อว่า กูลิโกะคาราเมล โดยแรงบันดาลใจในการผลิตขนมของบริษัทนั้นมาจากการที่
นายเอซากิ ริอิจิ (Ri-ichi Ezaki) ผู้ก่อตั้ง พบว่าสามารถสกัดสารไกลโคเจน (Glycogen) ได้จากหอยนางรม ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ Glico ด้วยนั่นเอง (แต่คนญี่ปุ่นจะออกเสียงคำนี้ว่า กูลิโกะ) อีกทั้งโลโก้รูปนักวิ่งชูมือที่เราคุ้นตากันดีก็มีที่มาที่น่าสนใจเช่นกัน นั่นคือ สารไกลโคเจนนั้นเป็นแหล่งพลังงาน   และมีประโยชน์สำหรับการออกกำลังกายอย่างการวิ่ง เพราะส่งผลทำให้วิ่งได้อึดและทนขึ้น ขนมกูลิโกะคาราเมล 1 ชิ้น ให้พลังงาน 15.4 กิโลแคลอรี่ ซึ่งเพียงพอสำหรับการวิ่งเป็นระยะทาง 300 เมตร สื่อถึงการมีสุขภาพที่ดี  เรียกได้ว่ามีที่มาที่ไปตั้งแต่การตั้งชื่อและการออกแบบโลโก้เลยทีเดียว และจนถึงปัจจุบันโลโก้ดังกล่าวถูกเปลี่ยนมาแล้ว 6 ครั้ง แต่ก็เป็นการเปลี่ยนเพียงรายละเอียดเล็กๆน้อย บนโครงสร้างเดิมมาโดยตลอด ทำให้สามารถเป็นที่จดจำของผู้คนได้ง่ายpocky_171109_0006pocky_171109_0002

กิจการของบริษัทได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนกระทั่งปีค.ศ. 1966 ทางกูลิโกะได้พยายามคิดค้นดัดแปลงขนมปังกรอบแบบแท่ง หรือ Pretz ซึ่งมีที่มาจากประเทศเยอรมนี โดยการเพิ่มช็อคโกแลตเคลือบทั้งแท่ง และได้มีการใช้กระดาษสีเงินพันตรงส่วนปลายเพื่อเป็นที่จับและป้องกันมือเลอะ จนในที่สุดได้นำกระดาษออกและเคลือบช็อกโกแลต (รวมถึงรสชาติอื่นๆ)โดยเว้นส่วนปลายแท่งไว้เล็กน้อยและตั้งชื่อขนมชนิดนี้ว่า ช็อคโกเท็ค (Chocoteck)  และเปลี่ยนเป็น Pocky ตามเสียงเวลาหักกินดังป๊อก จนกลายเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของขนมที่มีลักษณะคล้ายกันนี้ ไม่ว่ายี่ห้ออะไรผู้คนก็ต่างเรียกกันติดปากไปแล้วว่าป๊อกกี้

การสถาปนา Pocky Day

เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศญี่ปุ่นมักมีความจริงจังกับการทำสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ อีกทั้งยังขึ้นชื่อเรื่องของการมีวัฒนธรรมที่น่ารักอยู่เสมอๆ จึงก่อให้เกิดไอเดียในการกำหนดวันสำคัญวันนี้ขึ้นมา แต่ก็ไม่ใช่ว่าทางกูลิโกะคิดจะทำมันขึ้นมาอย่างลอยๆนะครับ เพราะทางบริษัทได้เลือกแล้วว่าเหตุผลที่ใช้วันที่ 11 เดือน 11 นั่นก็เพราะว่ามีเลข 1 ถึง 4 ตัว สื่อถึงแท่งขนมป๊อกกี้นั่นเอง แต่ความจริงแล้วก่อนหน้านี้ก็มีเหตุการณ์ลักษณะคล้ายกันเกิดขึ้นมาแล้ว นั่นคือเกิดจากแบรนด์ขนม Lotte ของประเทศเกาหลีซึ่งมีผลิตภัณฑ์ขนมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากป๊อกกี้อีกทีที่มีชื่อว่า Pepero โดยเรื่องราวนั้นได้เริ่มมาจากนักเรียนหญิงสองคนที่ได้ให้ขนม Pepero ให้แก่กัน ในวันที่ 11 เดือน 11 เพื่อขอพรให้ตัวเองมีขาที่เรียวยาวเหมือนกับแท่งขนม! เมื่อทาง Pocky เห็นดังนั้นจึงคอยทีท่าจากนักเรียนในญี่ปุ่นบ้าง แต่กระแสนี้จากทางเกาหลีดูเหมือนจะไม่เป็นที่นิยมสักเท่าไหร่ Pocky คงรอไม่ไหว จึงได้ลงมือสร้างมันซะเองเลย โดยการสถาปนาวันที่ 11 พฤศจิกายน ให้เป็นวัน Pocky Day นั่นเอง

กูลิโกะได้ทำการตลาดครั้งสำคัญนี้ก่อนถึงเดือนพฤศจิกายนปีค.ศ. 1999 โดยการกระหน่ำโฆษณาอย่างหนักถึงวัน Pocky Day ที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น ยิ่งไปกว่านั้น ปีค.ศ. 1999 นับเป็นการย่างเข้าปีที่ 11 ของรัชศกเฮเซ หรือการครองราชย์ขององค์สมเด็จพระจักรพรรดิอะกิฮิโตะอีกด้วย เรียกได้ว่ามองไปทางไหนก็เจอแต่ป๊อกกี้และตัวเลข 11 เต็มไปหมด ผลที่ตามมาคือ ผู้คนต่างเกิดความรู้สึกแห่งการเฉลิมฉลอง และการมอบของขวัญให้แก่กัน และของขวัญที่ว่านั้นจะเป็นอื่นใดไปไม่ได้นอกจาก Pocky! จากเดิมที่สินค้าก็เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว การให้ความหมายและความพิเศษเพิ่มเข้าไปอีก จึงทำให้ยอดขายของป๊อกกี้เพิ่มขึ้นและมีการพูดถึงของบรรดาวัยรุ่นในญี่ปุ่นออกไปในวงกว้างเป็นทวีคูณ

การดำเนินกลยุทธ์ของ Pocky Day

เมื่อวัน Pocky Day เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปได้แล้ว กูลิโกะก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้าต่อ โดยในแต่ละปี บริษัทจะมีการจัดกิจกรรมเพื่อเอาใจเหล่าลูกค้าทั้งใหม่และเก่าในหลายๆช่องทางด้วยกัน โดยใช้วัน Pocky Day นี้เป็นสื่อกลาง โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ บริษัทจึงได้ใช้ความไฮเทคของเทคโนโลยีและโลกออนไลน์เข้ามามีส่วนอย่างมากในแต่ละกิจกรรม และต่อไปนี้คือบางส่วนของกลยุทธ์ที่กูลิโกะป๊อกกี้ใช้ จนสร้างความสั่นสะเทือนไปทั่วโลก ทั้งในแง่ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ และการเข้าถึงผู้คน

1.Pocky Rocket

ปีค.ศ. 2013 Pocky นำเสนอไอเดียสร้างสรรค์ที่จริงจัง ด้วยการคิดโปรเจ็กต์ที่มีชื่อว่า “Pocky Rocket” ขึ้นมา พวกเขาจัดทีมสร้างจรวดรูปทรงป๊อกกี้ขึ้นมา 4 ลำ และให้ผู้คนมีส่วนร่วมด้วยการสร้างจรวดในแบบของตัวเองผ่านเว็บไซต์ โดยทั้งจรวดของจริงและจรวดเสมือนจริงของทุกคนจะถูกปล่อยพร้อมกันในวันที่ 11 เดือน 11 เวลา 11 นาฬิกา ซึ่งการปล่อยจรวดของจริงได้มีการถ่ายทอดสดผ่านlivestream ที่ความสูง 1,111 เมตรก่อนตกลงสู่พื้น และมีผู้เข้าชมกว่า 94,000 คน ส่วนจรวดที่ทุกคนสร้างผ่านเว็บไซต์จำนวน 1,453,652 ลำ เมื่อถูกปล่อยไปแล้วยังมีรางวัลสำหรับผู้โชคดีบางคนอีกด้วย ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าสร้างความตื่นเต้นให้กับคนญี่ปุ่นทั่วทั้งประเทศ

pocky_171109_0001

2.Pocky World Challenge

ปีค.ศ. 2014 ทางกูลิโกะได้จัดกิจกรรม “World Challenge” ขึ้นระหว่างวันที่ 14 ตุลาคม ถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เพื่อเชิญชวนผู้คนจากทั่วโลกให้ส่งรูปตัวเองที่ถ่ายคู่กับป๊อกกี้ในการทำลายสถิติโลก Guinness World Record หัวข้อ “คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ซึ่งสามารถรวบรวมภาพได้ทั้งหมดถึง 16,825 รูป คุณสามารถชมภาพได้จากGlico’s victory video  และแคมเปญนี้ก็ได้ดำเนินต่อเนื่องในปี 2015 อีกด้วย

pocky_171109_0008


3.การสร้างสถิติโลก

“คลังภาพออนไลน์คุกกี้และบิสกิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก”  ในปี 2014 ไม่ได้เป็นสถิติโลกเดียวที่กูลิโกะป๊อกกี้เคยทำไว้ พวกเขายังเป็นเจ้าของสถิติ “แบรนด์ที่มีคนพูดถึงบนทวิตเตอร์มากที่สุดใน 24 ชั่วโมง” อีกด้วย เพราะมีผู้ใช้ทวิตเตอร์พูดถึง “Pocky” มากถึง 1,843,733 ครั้งในปี 2012 และได้ทำลายสถิติของตัวเองในปีถัดมาด้วยยอด 3,710,044 ครั้ง หรือเพิ่มขึ้นถึง 130%

4.Pocky กับ โอซาก้า

นอกจากกิจกรรมที่ทางกูลิโกะป๊อกกี้ได้ดำเนินการบนโลกออนไลน์แล้ว ก็ยังมีกิจกรรมอื่นๆนอกเหนืออีกด้วย โดยพวกเขาเลือกใช้ Tsutenkaku Tower   ซึ่งเป็นสถานที่ยอดนิยมแห่งหนึ่งในโอซาก้า  จัดกิจกรรมขึ้นในวันที่ 1 ,2 ,7 ,8 ,และ 11 พฤศจิกายน  โดยมีการแจก Pocky และ Pretz ฟรี รวมไปถึงเกมที่มีชื่อว่า “Doki Doki Pocky Roulette” หรือการหมุนกงล้อทายนิสัยจากรสชาติของป๊อกกี้ และในวันที่ 1 ถึง 11 พฤศจิกายน พวกเขานำเสนอเกมง่ายๆที่มีชื่อว่า “Just 11” วิธีการเล่นคือ พวกเขาจะมีนาฬิกาจับเวลาดิจิทัลขนาดยักษ์ เพียงแค่ผู้เล่นกดหยุดเวลาที่ 11:11 ได้ ก็รับของรางวัลกลับบ้านทันที นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมตามท้องถนนและบริเวณโดยรอบสร้างความสุขและให้ผู้คนได้ร่วมสนุกอีกมากมาย

pocky_171109_0007

5.Pocky บนหน้า Facebook

ในปีค.ศ. 2017 นั้นหากใครเป็นผู้ใช้ Facebook อาจมีโอกาสได้เห็นบรรดาเพื่อนๆของคุณต่างพากันเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ เป็นหน้า Avatar ของตัวการ์ตูนที่มีลักษณะคล้ายกับเจ้าของ Facebook นั้นๆ พร้อมกับชูแท่ง Pocky ไว้ในมือกันบ้างใช่มั้ยครับ นี่ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ทางกูลิโกะได้ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์อีกครั้ง โดยมีขั้นตอนง่ายๆคือ

ขั้นแรก ไปที่Website   เพื่อกดยอมรับข้อตกลงการใช้งานก่อนการสร้างภาพ Avatar ของคุณ
ขั้นที่สอง สร้างภาพ Avatar ที่คล้ายกับคุณ ทั้งทรงผม หน้าตา สีผิว และรสชาติ Pocky ที่ชอบ
ขั้นที่สาม เชิญชวนเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์คทั้งใน Facebook ,Instagram ,Twitter และอื่นๆ มาร่วมกับคุณบนแคมเปญนี้
พร้อมกับลุ้นรับของรางวัลต่างๆ อาทิ กล่องป๊อกกี้รวม 5 รส ให้กับผู้โชคดี 111 คน แก้วน้ำและเสื้อลายหน้า Avatar ของคุณ ซึ่งจะสุ่มจากผู้ที่ร่วมกิจกรรมตามกติกาที่กำหนดไว้
แคมเปญนี้ถือได้ว่าได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานบัญชีของ Facebook นับถึงไตรมาสที่สามของปี 2017 มากกว่า 2 พันล้าน users นับว่าเป็นช่องทางชั้นยอดในการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรู้จักกับ Pocky Day มากขึ้น อันเกิดจากความสงสัยเมื่อได้เห็นรูปโปรไฟล์ดังกล่าว เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Viral Marketing ชั้นยอดที่กระจายไปสู่ผู้คนได้อย่างรวดเร็ว แถมยังได้กระแสตอบรับในเชิงบวกมากกว่าไวรัลบางตัว เพราะทุกคนต่างรู้สึกดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองครั้งนี้ ได้มีรูปโปรไฟล์เก๋ๆไว้ใช้ แถมยังได้ลุ้นรับรางวัลสุดแสนน่ารักมากมายอีกด้วย

pocky_171109_0004

นอกจากนี้ Pocky ยังเพิ่มกลยุทธ์พิเศษในการจับมือกับพันธมิตรอื่นๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆให้หันมาสนใจมากขึ้น เช่น การร่วมมือกับ Lucas Film ออกผลิตภัณฑ์ Star Wars Lightsaber Giant Pocky  กับเอกลักษณ์ของดาบลำแสงจากภาพยนตร์ขวัญใจคนทั่วโลกอย่าง Star Wars ที่มีลักษณะคล้ายกับแท่ง Pocky รวมไปถึงการเอาใจสาวกวงเกิร์ลกรุ๊ปขวัญใจวัยรุ่นอย่าง NMB48 ออกผลิตภัณฑ์ที่มีภาพของสาวๆสมาชิกวงทั้ง 44 คนบนกล่องขนมให้เก็บสะสมอีกด้วย

pocky_171109_0005

หลายปีที่ผ่านมา การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบด้วยความน่ารักและจริงใจ เฉกเช่นแท่งขนมที่เคลือบรสชาติแสนอร่อยที่นับวันก็จะมีเพิ่มขึ้นอย่างหลากหลายของ Pocky นั้น ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไม่เพียงแต่ในประเทศญี่ปุ่น แต่กำลังเติบโตและขยายสู่ทั่วทุกมุมโลกไปแล้ว การส่งมอบความรู้สึกดีๆและของขวัญให้กันในวัน Pocky Day นั้น มีความสำคัญเกือบจะเทียบเท่าวันวาเลนไทน์ของชาติตะวันตกเลยก็ว่าได้ ทั้งนี้เกิดจากการที่บริษัทกูลิโกะ ไม่เคยละเลยในส่วนของคุณภาพสินค้าที่มีการพัฒนาอยู่เสมอ และยังใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับการตลาดอย่างเหนือชั้น ทั้งนี้ยังไม่นับรวมการแจกขนมฟรีให้กับเด็กๆ ทั้งหมดนี้จึงทำให้ขนม Pocky สามารถครองหัวใจเด็กๆและผู้คนนับล้านทั่วโลกได้อย่างไม่ต้องสงสัย

Credit : glico.com, tofugu.com  ,tiewyeepoon.com

27-10

Nudge Theory ออกแบบพฤติกรรมคน สั่งได้ดังใจ ไม่ต้องบังคับ

27-9

จะดีแค่ไหนหากเราสามารถกำหนดพฤติกรรมของผู้คนในการกระทำในสิ่งต่างๆให้เป็นไปในแบบที่เราต้องการได้ โดยมีข้อแม้ว่าจะต้องไม่เกิดจากการบังคับขู่เข็ญ หรือฝืนใจใคร แต่มาจากการที่คนเหล่านั้นเลือกที่จะทำหรือไม่ทำโดยการตัดสินใจด้วยตัวเอง
หากเป็นเช่นนั้นจริง เราคงจะสามารถลดปัญหาที่เกิดจากพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ สามารถทำให้คนหันมาทำในสิ่งที่ถูกที่ควร หรือแม้แต่การนำไปใช้ในการทำงานร่วมกับผู้คน การประกอบธุรกิจ หรือเรื่องอื่นในชีวิตประจำวันได้

มีนักคิด นักจิตวิทยา และนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมากมายที่ลงมือศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง เกี่ยวกับที่มาที่ไปและสมมติฐานแต่เดิมของวงการจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “มนุษย์เป็นสัตว์ที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากกว่าการใช้อารมณ์หรือปัจจัยแทรกซ้อนอื่นๆ”  จึงเกิดเป็นทฤษฎีต่างๆออกมามากมายหลังจากนั้น และหนึ่งในแนวคิดที่ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมอย่างมาก จนมีการนำไปปรับใช้สำหรับนโยบายขององค์กรและรัฐบาล รวมไปถึงวงการธุรกิจอย่างแพร่หลายอย่างเป็นรูปธรรม นั่นคือ ทฤษฎีผลักดัน” ของ ดร.ริชาร์ด เธเลอร์ เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์คนล่าสุด

โดยวันที่ 9 ตุลาคม ค.ศ. 2017 ที่ผ่านมา สำนักข่าวเอเอฟพี (AFP) ได้รายงานว่า ราชบัณฑิตสภาด้านวิทยาศาสตร์แห่งสวีเดนในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ประกาศมอบรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ประจำปี 2017 แก่ ดร.ริชาร์ด เอช. เธเลอร์ (Richard H. Thaler) อายุ 72 ปี ชาวอเมริกัน นักเศรษฐศาสตร์ ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ประจำวิทยาลัยธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา
ริชาร์ด เธเลอร์

 

ที่มาที่ไปและความสำคัญของรางวัลโนเบล

รางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ มีชื่อเต็มว่า รางวัลเพื่อระลึกถึงอัลเฟรด โนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ หรือ Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne และ The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel ในภาษาสวีเดนและอังกฤษตามลำดับ ซึ่งเป็นรางวัลประจำปีระดับนานาชาติที่ถือว่าเป็นเกียรติยศสูงสุดในสาขาวิชาชีพนั้นๆ จัดโดยคณะกรรมการสแกนดิเนเวีย โดยพิจารณาผลงานวิจัยหรือสิ่งประดิษฐ์ที่โดดเด่น หรือสร้างคุณประโยชน์ให้กับมนุษยชาติ ทั้งในด้านวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรม ตามเจตจำนงของ อัลเฟรด โนเบล นักเคมีชาวสวีเดน ผู้ประดิษฐ์ไดนาไมท์ โดยก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1895

การมอบรางวัลในสาขาฟิสิกส์ สาขาเคมีสาขาสรีรวิทยาหรือการแพทย์ สาขาวรรณกรรม และยอดม-อทาส-ทำงานศ-ลปะภาพวาดส-น-ำม-น-สว-เดนchemistว-สาขาสันติภาพ เริ่มมอบรางวัลครั้งแรกในปี ค.ศ. 1901 ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้ง 5 สาขาที่มอบรางวัลนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการขับเคลื่อนมนุษยชาติทั้งในด้านวิชาการและวัฒนธรรม แต่ก็มีเรื่องเล่าว่าสาเหตุที่รางวัลนี้ไม่มีการมอบให้แก่สาขาคณิตศาสตร์ ซึ่งก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญนั่นก็เพราะว่าภรรยาของอัลเฟรด โนเบล แอบมีสัมพันธ์ลับกับนักคณิตศาสตร์นั่นเอง

ส่วนรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์นั้นเพิ่งมีการให้ในเวลาต่อมา ซึ่งก่อตั้งโดยธนาคารชาติสวีเดน ในวาระเฉลิมฉลอง 300 ปีของธนาคารในปี ค.ศ. 1968 รางวัลนี้มอบโดยราชบัณฑิตยสถานสวีเดนตามกระบวนการเดียวกับรางวัลโนเบล 5 สาขาดั้งเดิม ผู้ได้รับรางวัลสาขานี้ จะได้รับใบประกาศและเหรียญทองจากกษัตริย์สวีเดนในพิธีวันที่ 10 ธันวาคม เช่นเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาฟิสิกส์ เคมี แพทยศาสตร์และสรีรวิทยา และวรรณกรรม และได้รับเงินรางวัลจำนวนเดียวกับผู้ได้รับรางวัลสาขาอื่นๆคือ 9 ล้านโครนสวีเดน หรือราว 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ    โดยมีพิธีมอบรางวัลครั้งแรกในปี 1969

แม้ว่ารางวัลโนเบลโดยเฉพาะในเรื่องราวเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์นั้นจะดูเข้าใจยากและเป็นเรื่องไกลตัว แต่สำหรับทฤษฎีและแนวคิดของริชาร์ด  เธเลอร์ นั้นเรียกได้ว่าแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันรอบตัว ตั้งแต่เรื่องการซื้อขาย พฤติกรรมการใช้จ่าย ไปจนถึงการออกนโยบายขององค์กรขนาดใหญ่หรือรัฐบาลโดยที่เราไม่รู้ตัวเลย นั่นเป็นเพราะว่า เธเลอร์ ได้ศึกษาโดยนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ควบรวมกับหลักการทางจิตวิทยา จนคณะกรรมการที่พิจารณาการให้รางวัลได้ให้เหตุหลว่า “ริชาร์ด  เธเลอร์ ทำให้เศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น” และ “ในผลงานที่เป็นการนำไปประยุกต์ใช้ของเขานั้น เธเลอร์สาธิตให้เห็นว่า การสะกิด (nudging) – คำที่เขาคิดขึ้นมาใช้ในทางวิชาการ – จะเข้ามาช่วยเหลือได้อย่างไรในการทำให้คนเราแสดงการควบคุมตัวเองได้ดียิ่งขึ้นในเวลาออมเงินสำหรับใช้จ่ายยามเกษียณ ตลอดจนในบริบทอื่นๆ”

nobel-prize

แนวคิดอันลือลั่น
ริชาร์ด  เธเลอร์ กล่าวว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ไร้เหตุผล แม้ว่าจะพยายามตั้งใจมีเหตุผลอย่างไร แต่ในที่สุดแล้ว พวกเขาก็จะมีพฤติกรรมเอนเอียงไปกับสิ่งแวดล้อมรอบตัวที่เกิดขึ้น ตามสถานการณ์ หรือตามอารมณ์ความรูสึกส่วนตัวอยู่ดี ยกตัวอย่างเช่น
ในช่วงปีใหม่ ที่คนส่วนมากพยายามตั้งเป้าหมายสำหรับ 365 วันข้างหน้าที่กำลังจะมาถึง ด้วยการตั้งใจทำในสิ่งที่ดี มีระบบระเบียบกว่าที่เคยเป็น เพราะได้รับบทเรียนมาในปีก่อนแล้ว รู้แล้วว่าอะไรดีไม่ดี ข้อปรับปรุงที่ควรทำในชีวิตคืออะไร แต่พอถึงจุดหนึ่ง
ความตั้งใจนั้นก็จะค่อยๆหายไป ด้วยสาเหตุดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั่นเอง ฟังดูแล้วรู้สึกว่าจริงอย่างไม่น่าเชื่อเลยครับ
ริชาร์ด  เธเลอร์ จึงเสนอว่าวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้คนเราตัดสินใจเลือกในสิ่งที่ถูกต้องอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ก็คือ การที่เราสามารถไปออกแบบสถานการณ์ขึ้นมาเพื่อผลักดันให้คนเลือกทำในสิ่งที่ควรจะทำ หรือมากไปกว่านั้นคือทำในสิ่งที่เราต้องการให้ทำ

Nudge Theory
ทฤษฎีผลักดัน หรือ Nudge Theory อันโด่งดังของเธเลอร์นั้น เริ่มมีและใช้มาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว เป็นส่วนหนึ่งของสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) คือ การออกแบบสถานการณ์หรือทางเลือกที่จะผลักดันให้คนเราเลือกสิ่งที่ดีโดยอัตโนมัติ โดยคำว่า Nudge  ถ้าแปลอย่างตรงตัวก็จะหมายถึง การสะกิด การดุน การกระทุ้งเบาๆ เหมือนอย่างเวลาดันให้เดินไปในทางที่ถูกต้อง หรือ ใช้ข้อศอกกระทุ้งเบาๆเพื่อเรียกให้ทำหรือสนใจบางสิ่งบางอย่าง จะพบได้บ่อยเวลาสาวสวยเดินผ่านกลุ่มชายหนุ่มนั่นแหละครับ
และ Nudge Theory ก็คือการศึกษาเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมของมนุษย์กับสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้น ทางการเมือง และเศรษฐศาสตร์ โดยนำเสนอว่า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเกิดจากการเสริมแรงที่ใช่การบังคับแต่เป็นการให้อิทธิพลที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจหรือการตัดสินใจทั้งของส่วนบุคคลและส่วนรวม จนเกิดการนำแนวคิดที่ว่านี้ไปออกแบบสถานการณ์หรือวิธีการเพื่อให้ผู้คนทำในสิ่งที่ต้องการหรือคาดหวังไว้

แฟชั่นโชว์

ตัวอย่างของการนำ Nudge Theory ไปใช้ การแสดงแฟชั่นโชว์บนรันเวย์ต่างๆ เรามักจะเห็นชุดเสื้อผ้าที่สวมใส่โดยนายแบบนางแบบที่ค่อนข้างจะเว่อร์วังอลังการ เกินกว่าจะสามารถใส่ได้ในชีวิตจริง ทำไมนะเขาถึงไม่นำชุดเรียบๆ ธรรมดากว่านี้มาโชว์บ้าง หรืออย่างหุ่นโชว์หน้าร้านตามห้องเสื้อก็มักจะออกมาในรูปแบบคล้ายกันนี้ นั่นก็เป็นเพราะว่า บรรดาเสื้อผ้าสีเรียบๆหรือลวดลายพื้นๆมักจะขายออกได้ง่ายโดยแทบไม่ต้องโฆษณาอยู่แล้ว พวกเขาจึงหันมาเน้นที่เสื้อผ้าอีกลักษณะดังกล่าว ด้วยการกระตุ้นจากนายแบบหรือดาราที่มีชื่อเสียงนั่นเอง
หรืออย่างการนำไปทำใช้ในเชิงธุรกิจเพื่อเสนอขายบางอย่าง คุณอาจมีทางเลือกไว้ในใจอยู่แล้ว แต่คุณก็ได้เตรียมทางเลือกที่ดูแล้วด้อยกว่าไปอีกหนึ่งหรือสองทาง เพื่อให้ลูกค้าของคุณเห็นชอบและตัดสินใจเลือกสิ่งที่คุณได้คาดหวังไว้ตั้งแต่ต้นด้วยวิธีการอันนิ่มนวล

แมลงวันในโถปัสสาวะ    

อีกหนึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนเกี่ยวกับแนวความคิดนี้ก็คือ ย้อนกลับไปในปี 1999 ที่สนามบิน Schiphol ในอัมสเตอร์ดัม ปัญหาที่ยิ่งใหญ่ระดับมนุษยชาติเกิดที่ห้องน้ำชาย นั่นคือการที่มีการกระเด็นของปัสสาวะเต็มไปรอบบริเวณโถปัสสาวะขอบรรดาท่านชาย ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากในการแก้ปัญหาเหล่านี้ และทางแก้ที่ใช้ก็คือ การมีความคิดที่ว่าทำอย่างไรให้คุณผู้ชายทั้งหลายจริงจังกับการเล็งให้ตรงเป้ากว่านี้หน่อย จึงทำการแปะรูปแมลงวันเล็กๆไว้ที่รูท่อในโถปัสสาวะ ผลปรากฏว่า ความสกปรกจากการกระเซ็นของปัสสาวะลดลงถึง 80%  ทำให้ลดเวลาและค่าใช้จ่ายในส่วนนี้จากเดิมได้เป็นมูลค่ามหาศาล และปัจจุบันไปเดียนี้ก็ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก

 

SetWidth1200-N80-0456

พลเมืองพึงจ่ายภาษี

แนวคิดนี้ยังถูกนำไปใช้ประโยชน์โดยองค์กรระดับสูงเนื่องจาก เธเลอร์เป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำแก่รัฐบาลของหลายๆ ประเทศ
เช่น เดนมาร์ก และฝรั่งเศส หรืออย่างรัฐบาลของประเทศอังกฤษภายใต้การนำของนายเดวิด คาเมรอน นายกรัฐมนตรีในขณะนั้นก็ได้จัดตั้งทีมงานขึ้นมาทีมหนึ่งในปี 2010 ในชื่อเล่นเรียกกันติดปากว่า “nudge unit” (หน่วยคอยสะกิด) เพื่อปรับแต่งเปลี่ยนโฉมนโยบายต่างๆ จำนวนหนึ่ง ให้อยู่ในลักษณะสะกิดกระตุ้นชาวอังกฤษอย่างนุ่มนวล เพื่อให้พวกเขาตัดสินใจในสิ่งที่ถูกซึ่งจะทำให้พวกเขามีสุขภาพที่ดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้น  รัฐบาลได้มีมาตรการเกี่ยวกับการเสียภาษีของพลเมือง เช่น การออกแบบข้อความไปยังผู้เสียภาษีและเผยให้ทราบรายชื่อของคนที่เสียภาษี และเมื่อพวกเขาเห็นว่าบรรดาคนรอบตัวมีใครที่กรอกแบบฟอร์มเพื่อยื่นเสียภาษีแล้ว ก็จะมีความคิดที่จะรีบทำบ้าง โดยถือว่าเป็นการนำบรรทัดฐานทางสังคมมาใช้ให้เกิดประโยชน์ หรือการส่งจดหมายแจ้งเตือนไปยังผู้ที่ไม่ยอมเสียภาษีรถยนต์โดยมีข้อความว่า “จ่ายภาษีหรือจะยอมเสียฟอร์ด เฟียสตา (เปลี่ยนยี่ห้อและรุ่นของรถตามเจ้าของ)” เมื่อผู้รับเห็นว่าทางเลือกมีแค่สองทางแถมทางหนึ่งยังเป็นสิ่งที่พลเมืองพึงกระทำด้วย พวกเขาก็จะเกิดแรงผลักดันให้ทำในสิ่งที่ถูกต้อง


เด็กๆงดงามเสมอ

เขตวูลวิชทางตะวันออกเฉียงใต้ในกรุงลอนดอนประสบปัญหาจากพฤติกรรมกวนเมืองจากกลุ่มต่อต้านสังคมเป็นอย่างมาก มีการก่อเหตุจลาจลทำลายข้าวของถึงขั้นพังหน้าร้านรวงต่างๆ ในเวลาต่อมาบริษัทเอเจนซี่ชื่อดัง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ได้นำทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาใช้โดยการทดลองกลยุทธ์ใหม่เพื่อแก้ปัญหานี้

เป็นที่รู้กันดีว่าแม้แต่จิตใจอันหยาบกระด้างที่สุดก็ยังแพ้แก่สายตาไร้เดียงสาของเด็กน้อย พวกเขาจึงร่วมมือกับศิลปินกราฟิตี้ (ศิลปะการพ่นด้วยสีสเปรย์) เพื่อสร้างสรรค์งานศิลปะตามหน้าร้านต่างๆในย่านนั้นออกมาเป็นใบหน้าของเด็กๆในเมือง ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ สามารถลดปัญหาการทำลายข้าวของจากกลุ่มดังกล่าวลงได้ถึง 18%

657446

การขายผ่านสายโทรศัพท์

หากคุณเคยมีประสบการณ์คุยสายกับบรรดานักขายของผ่านโทรศัพท์ คุณอาจเคยได้ยินประโยคเหล่านี้ “คนส่วนใหญ่ที่คล้ายกับคุณเป็นลูกค้าของเรา” หรือ “ราคานี้มีผลแค่วันนี้เท่านั้น”
ประโยคแรกนั้นเล่นกับความหวั่นไหวของจิตใจที่มีต่อมาตรฐานของสังคม คนเรามักจะคิดว่า ถ้าคนอื่นๆซื้อมันก็แปลว่าของเหล่านั้นน่าจะดีพอ ส่วนประโยคหลังนั้นชัดเจนเลยว่า คนเรากลัวการสูญเสียโอกาสที่อยู่ตรงหน้า และไม่ชอบเลยที่จะพลาดอะไรลักษณะนี้ เพราะมันจะทำให้ดูตัดสินใจผิดพลาดหากไม่คว้ามันไว้

นี่เป็นการศึกษาที่ครอบคลุมไปถึงพฤติกรรมที่ว่า ความรู้สึกไม่ชอบการสูญเสียนั้น อาจจะสามารถใช้อธิบายได้ว่าทำไมคนเราจึงให้คุณค่าแตกต่างกันแก่สิ่งเดียวกันแท้ๆ โดยที่จะให้คุณค่ามากกว่าเมื่อพวกเขาเป็นเจ้าของสิ่งนั้นอยู่ แต่ให้คุณค่าน้อยกว่าเมื่อพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของ นี่คือสิ่งที่เรียกกันว่า ผลของความเป็นเจ้าของ (endowment effect)  


ริชาร์ด  เธเลอร์ กับผลงานด้านงานเขียน
       
ริชาร์ด  เธเลอร์ และ แคสส์ ซันสไตน์ (Cass Sunstein)
นักวิชาการด้านนิติศาสตร์ชาวอเมริกันเช่นกั81WiT49LwvLน ได้เปลี่ยนคำว่า “การสะกิด” ให้กลายเป็นคำขวัญทางการเมืองคำหนึ่งไปทีเดียว ในหนังสือปี 2008 ซึ่งพวกเขาร่วมกันเขียนโดยใช้ชื่อว่า “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” หนังสือเล่มนี้กลายเป็น Best Seller และมีอิทธิพลต่อรัฐบาลตลอดจนบริษัทต่างๆ ด้วยการเสนอหนทางใหม่ๆ ในการแก้ไขคลี่คลายประเด็นปัญหาด้านการออม, การบริโภค, และการดูแลรักษาสุขภาพของประชาชน นอกจากหนังสือเล่มดังกล่าว เธเลอร์ ได้เขียนหนังสือและบทความอีกมากมายในเรื่องราวแนวเดียวกันนี้  เล่มหนึ่งคือ Misbehaving: The Making of Behavioral Economics” ในปี 2016 ตลอดจนข้อเขียนเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์แนวพฤติกรรมให้แก่หนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนจนเรียกได้ว่าเขามีส่วนร่วมในการทำให้เศรษฐศาสตร์สาขานี้เป็นประโยชน์ต่อประชาชนผ่านการใช้นโยบายที่ได้ผล
ท่ามกลางสมมติฐานว่าพฤติกรรมที่ดูเหมือนไม่มีเหตุผลของมนุษย์นั้น ริชาร์ด  เธเลอร์ พยายามศึกษาค้นคว้าเพื่อนำไปสู่การคาดคะเนและกำหนดพฤติกรรมการตัดสินใจเชิงเศรษฐศาสตร์ ควบคู่กับหลักการทางจิตวิทยา เพื่อเปลี่ยนเรื่องที่จับต้องไม่ได้ให้พัฒนาไปสู่นโยบายที่เกิดประโยชน์ เป็นรูปธรรม และสามารถปรับใช้ได้กับทุกๆอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการประกอบธุรกิจหรือแม้แต่เรื่องชีวิตประจำวันทั่วไป

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ รางวัลโนเบลที่ริชาร์ด  เธเลอร์ ได้รับ ไม่ว่าในสาขาใดก็ตาม การพิจารณาการให้รางวัลนั้นจะตกไปสู่มือของคนที่ทำประโยชน์อย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ใช่จะมาตัดสินเพียงผลงานชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่ย่อมเกิดจากความพยายาม การศึกษาค้นคว้าอย่างไม่ลดละและเต็มเปี่ยมไปด้วยความปรารถนาที่ดีอย่างแรงกล้า   และเราต่างเห็นได้ชัดว่า แนวคิดในเชิงเศรษฐศาสตร์เมื่อนำมาควบรวมกับทฤษฎีทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ นั้นมีความสอดคล้องกันและก่อให้เกิดผลดีเป็นอย่างมาก ทำให้เราสำนึกรู้ได้ถึงความสำคัญของศาสตร์แขนงต่างๆในโลกนี้ ที่อาจมีความแตกต่างกัน แต่ทั้งหมดทั้งมวลล้วนทำงานร่วมกัน และหากเราให้ความสำคัญมากพอ ก็จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์เพื่อ “ผลักดัน” และพัฒนาสังคมโลกนี้ให้ก้าวไปข้างหน้าได้เป็นอย่างดี