7-2

Inbound Vs.Outbound Marketing การตลาดแบบไหนใช่สำหรับคุณ

7-3

กลยุทธ์ทางการตลาดที่คุณใช้ในการดำเนินธุรกิจอยู่ ได้ผลดีอย่างที่ตั้งใจหรือเปล่ากลุ่มลูกค้าที่คาดหวังให้การตอบรับอย่างไรบ้าง หากคุณรู้สึกว่าการลงทุนมีราคาสูงและได้ผลน้อยเกินกว่าที่ควรจะเป็น กลุ่มลูกค้าไม่ให้ความสนใจทั้งที่คุณพยายามสื่อสารอย่างหนัก หรือมีแต่ลูกค้าขาจรไม่มีลูกค้าประจำ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า “มีบางอย่างกำลังผิดพลาด”  มาลองทำความรู้จักกับสองกลยุทธ์ทางการตลาดที่อาจเพิ่มประสิทธิภาพให้ธุรกิจของคุณกันครับ

หลายคนคงเคยได้ยินชื่อของกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งสองประเภทนี้มาบ้างแล้ว แน่นอนว่าทั้งสองกลยุทธ์ที่ว่านี้ มีที่มา แนวคิด และการนำไปใช้ที่มีความแตกต่างกันไป  ซึ่งความแตกต่างที่ว่านั้นไม่ได้หมายความว่าอย่างไหนจะดีกว่าโดยสิ้นเชิง เพราะแต่ละกลยุทธ์ก็มีความเหมาะสมกับลักษณะของธุรกิจที่มีไม่เหมือนกัน ดังนั้นการนำไปใช้จึงจำเป็นต้องศึกษาแนวคิดและลักษณะเฉพาะของกลยุทธ์ว่ามีความสอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจของคุณหรือเปล่า จึงจะสามารถก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ เพราะกลยุทธ์ที่ดีที่สุด ก็คือกลยุทธ์ที่ถูกนำไปใช้ได้อย่างถูกที่ถูกเวลาที่สุดนั่นเอง ก่อนอื่นเรามาศึกษาความหมายและที่มาที่ไปของทั้งสองกันครับ

Outbound Marketing

หากเรามองย้อนไปสัก 20 ถึง 30 ปีก่อนหน้านี้ การตลาดแบบ Outbound ดูจะใช้ได้ผลดีเป็นอย่างมาก นั่นเป็นเพราะวิธีการที่ได้ชื่อว่า “การตลาดแบบผลัก” (ซึ่งเราถือว่าเป็นการตลาดแบบดั้งเดิม)  มีความเหมาะสมและสามารถเข้าถึงตัวลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ในยุคสมัยที่การสื่อสารยังมีข้อจำกัดนั้น การแข่งขันที่จะนำเสนอข้อมูลให้ลูกค้าในทุกๆช่องทาง ทั้งแบบออฟไลน์ (Offline)
เช่น โฆษณาบนหน้าหนังสือ นิตยสาร โทรทัศน์ การออกบูธแสดงสินค้า เป็นต้น และแบบออนไลน์ (Online) เช่น อีเมล หรือการซื้อโฆษณาบนโซเชียลมีเดียต่างๆ  ซึ่งจากผลสำรวจของ Demand Metric  พบว่าช่องทางที่เป็นที่นิยมสุดของ Outbound Marketing คือช่องทางการใช้อีเมล โดยที่ผลสำรวจออกมาเป็นตัวเลขกว่า 90%  และช่องทางที่รองลงมาคือ การจัด Event  และ สื่อต่างๆ มีค่า 62% และ 61% ตามลำดับ  ทำให้แบรนด์สามารถเลือกที่จะสื่อสารสิ่งที่ต้องการได้อย่างเต็มที่  ถือเป็นการช่วงชิงความได้เปรียบให้ผู้ประกอบการที่จะมีเหนือคู่แข่งอื่นๆ ใครเข้าถึงตัวลูกค้าได้มากกว่าก็ได้เปรียบมากกว่า

ROME, ITALY APRIL 1st: Video of people visiting stands at Photoshow, international photo and digital imaging exhibition on April 1st 2012 in Rome, Italy. Photoshow had this year an influx of 65,000 visitors in just four days.

แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป โลกทุกวันนี้ที่มีความก้าวหน้าในทางการสื่อสาร ผู้คนสามารถเลือกที่จะเข้าถึงเนื้อหาใดก็ได้ที่เขาต้องการ ทำให้ลักษณะเฉพาะบางอย่างของกลยุทธ์แบบนี้อาจเป็นเรื่องที่ใช้ไม่ได้ผลอย่างแต่ก่อน หรืออาจกลายมาเป็นข้อเสียเลยก็เป็นได้ มาลองดูกันครับว่ามีอะไรบ้าง

1.มีการลงทุนสูง

กลยุทธ์แบบ Outbound Marketing กลายเป็นความพยายามที่มีราคาแพง เพราะการลงทุนที่ว่านั้นรวมไปถึงการจ่ายค่าโฆษณาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นค่าพิมพ์ป้ายหรือโปสเตอร์ ค่าเช่าเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุซึ่งมีราคาสูง อย่างที่เราทราบกันดีว่าผู้คนเป็นจำนวนกว่า 86% จะกดเปลี่ยนช่องรายการโทรทัศน์เมื่อเจอโฆษณา

2.เป็นการสื่อสารทางเดียว

เนื่องจากการโฆษณาโดยผ่านช่องทางโทรทัศน์หรือวิทยุ หรือผ่านสื่ออย่างป้ายประกาศต่างๆนั้น เป็นการนำเสนอข้อมูลแบบทางเดียว ผู้คนที่พบเห็นไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์ตอบกลับได้  ยังไม่นับรวมอีเมลอีกหลายล้านฉบับบต่อวันที่ไม่เคยถูกเปิดนั่นอีก

3.เป็นการขายแบบมัดมือชก

Outbound Marketing เป็นการนำเสนอข้อมูลต่อหน้าผู้คนโดยไม่ได้คำนึงว่าพวกเขาเหล่านั้นต้องการที่จะรับรู้หรือไม่ วิธีการนี้จึงเป็นการล่วงล้ำและอาจก่อให้เกิดความน่ารำคาญได้  ตามสถิติพบว่า 84% ของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต อายุระหว่าง 25 ถึง 34 ปี จะกดปิดโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องหรือที่พวกเขารู้สึกว่ารุกล้ำจนน่ารำคาญ

4.สร้างสภาวะอันน่าอึดอัด

การเข้าหาลูกค้าด้วยวิธีการแบบเข้าถึงโดยตรง เช่น โฆษณา อีเมล หรือการติดต่อผ่านโทรศัพท์ เป็นการขายที่ให้ความรู้สึกอึดอัด และดูเป็นการตลาดมากเกินไป จนสร้างความไม่สบายใจให้แก่กลุ่มลูกค้าที่ไม่พร้อมรับข้อมูลจากคุณ

เมื่อความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยมาถึง ในโลกทุวันนี้ที่การสื่อสารเข้าถึงผู้คนได้ทั่วโลก มนุษย์สามารถเลือกที่จะรับรู้ในสิ่งที่ตนเองให้ความสนใจได้จากตรงไหนก็ได้บนโลกใบนี้ การตลาดแบบดั้งเดิมจึงไม่อาจได้ผลดีอีกต่อไป แนวคิดแบบใหม่จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อให้สอดคล้องไปกับสังคมพลวัต  เรามาลองดูความหมายและแนวคิดของการตลาดรูปแบบใหม่ที่ว่ากันครับ

Inbound Marketing

การตลาดรูปแบบใหม่ของศตวรรษนี้มีลักษณะตรงข้ามกับแนวคิดเดิมอย่าง “การตลาดแบบผลัก” ที่คอยป้อนข้อมูลไปสู่สังคมและผู้บริโภค แต่จะเป็นการทำการตลาดที่ให้ผู้คนเข้ามาหาด้วยตัวเอง ภายใต้แนวคิด “การตลาดแบบดึงดูด”  คือ การสร้างเนื้อหาที่ดีมีคุณภาพเพื่อทำให้ผู้คนที่สนใจหลั่งไหลกันเข้ามาเอง จึงทำให้สามารถคัดกรองประเภทของลูกค้าที่คาดหวังได้ว่าจะเป็นลูกค้าตัวจริงของคุณ ซึ่งกลยุทธ์นี้กำลังเติบโตและเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน โดยมีวิธีการหลักๆอยู่ 4 ขั้นตอนด้วยกันดังนี้

Group of business partners discussing ideas upon project at meeting

1.ATTRACT

เป็นขั้นตอนการดึงดูดผู้คนให้เปลี่ยนจากการเป็น “คนแปลกหน้า” สู่ “ผู้เยี่ยมชม” โดยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Buyer Persona  หรือ Customer Persona นั่นคือการวิเคราะห์ลูกค้า ปัญหาและความต้องการของพวกเขา เพราะเมื่อเราสามารถทราบข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้แล้วก็จะเพิ่มโอกาสในการนำเสนอสินค้าและบริการของคุณต่อไปได้ อาจจะด้วยวิธีการทำแบบสอบถามหรือสัมภาษณ์โดยตรง ภายใต้การให้ความสำคัญด้วยคำถามว่า  ใคร อะไร ทำไม และอย่างไร

เครื่องมือที่สำคัญและเป็นที่นิยมในขั้นตอนนี้ของ Inbound Marketing ก็คือช่องทางในโซเชียลมีเดียต่างๆ จากผลสำรวจของ Demand Metric พบว่าช่องทางที่นิยมใช้สูงสุดคือ ช่องทาง Social และ SEO (Search engine optimization) หรือการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหา หรือ ติดหน้าแรกของ Search Engine ชื่อดังอย่าง Google นั่นเอง ซึ่งมีตัวเลขสูงถึง 82% ตามด้วย Blog 60% และ PPC (การลงโฆษณาบน Search Result Page หรือหน้าแสดงผลการค้นหาของ Search Engine) 41%

2.CONVERT

เมื่อผู้คนเข้ามาเยี่ยมชมคุณแล้ว ขั้นตอนนี้จะเป็นการเปลี่ยนให้พวกเขาเหล่านั้นเป็น “ว่าที่ลูกค้า” ด้วยเครื่องมืออย่าง Call to Action (CTA) ซึ่งก็ปรากฏให้เห็นในหลากหลายรูปแบบที่เราคุ้นตากัน เช่น ปุ่ม Subscribe ปุ่มกดติตาม หรือ ช่องทางการขอข้อมูลลงทะเบียน ขอช่องทางการส่งข่าวสารจากลูกค้า เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เกิดจากความสมัครใจจากว่าที่ลูกค้าของเราที่เล็งเห็นว่าเรามีข้อมูลที่น่าสนใจหรือเป็นประโยชน์ ดึงดูดมากพอที่จะทำให้เขาอยากได้อะไรจากเรามากขึ้นต่อไป ซึ่งในขั้นตอนนี้จะต้องอาศัยเทคนิคและศิลปะในการชักชวนอาจจะด้วยภาษา ภาพ หรือการบิวท์ที่จูงใจพอสมควร

ในขั้นตอนนี้ก็จะเป็นเหมือนการรักษาไว้ซึ่งกลุ่มคนที่จะกลายเป็นลูกค้าของคุณในอนาคต ไม้ให้เป็นเพียงคนที่ผ่านเข้ามาแล้วก็ผ่านออกไปนั่นเอง

3.CLOSE

ลองคิดดูว่ากลุ่มคนที่เป็นว่าที่ลูกค้าของเรา (Leads) ยอมกดติดตาม สมัครสมาชิก รวมไปถึงให้ข้อมูลติดต่อมาแล้วนั้น ย่อมหมายถึงการที่พวกเขาเหล่านั้นสนใจในตัวคุณ หรือContent ของคุณในระดับหนึ่งแล้ว คราวนี้คุณต้องให้อะไรกับพวกเขาเป็นพิเศษบ้างเพื่อเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าในที่สุด เช่น อีเมล หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ที่ถูกปรับแต่งให้เฉพาะเจาะจงกับพวกเขาแต่ละคน รวมไปถึงสินค้าและบริการที่น่าสนใจผ่านการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) โดยอ้างอิงจากข้อมูลที่เรามีจากในขั้นตอนที่แล้วนั่นเอง พร้อมกับการใช้ระบบหรือกลยุทธ์ที่เรียกว่า CRM  (Customer Relationship Managementหรืออมกับการใช้ระบบหรือกลยุทธ์ที่เรียกว่า มูลที่เรามีจากในขั้นตอนที่แล้ว และถ้ามันาเหล่านั้นสนใจในตัวคุณ  ) เพื่อช่วยในการบริหารจัดการความสัมพันธ์อันดีของคุณกับลูกค้า ซึ่งมีข้อดีในการเก็บรวบรวมข้อมูลหรือพฤติกรรมของบรรดาลูกค้าที่มีประโยชน์ ที่จะทำให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจและทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกผูกพันเป็นความซื่อสัตย์และภักดีไปตลอด

4.DELIGHT

มาถึงขั้นนี้ก็เรียกว่าคุณได้ “ลูกค้า” (Customers) อย่างเต็มตัวแล้ว แต่หน้าที่ของคุณและลูกค้ายังมิได้หยุดอยู่เพียงเท่านี้  เพราะลูกค้าเหล่านี้สามารถเป็น “กระบอกเสียง” เรียกลูกค้าหน้าใหม่มาเพิ่มได้อีก คล้ายการบอกต่อถึงคุณภาพที่พวกเขาได้รับจากสินค้าและบริการของคุณ เพราะไม่มีอะไรจะสร้างความมั่นใจให้ผู้คนได้ดีเท่ากับการได้รับการยืนยันจากคนที่เคยผ่านมาก่อน ยิ่งในสมัยนี้ผู้คนต่างหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจก่อนจ่ายเงินกันอยู่แล้ว เช่น จากการอ่านรีวิว หรือการแชร์ข้อมูลบนโลกโซเชียล ซึ่งก็จะทำให้คุณได้คนแปลกหน้าใหม่ๆมากมายเข้ามาสู่ระบบอีกครั้งอย่างไม่รู้จบ

สรุปสั้นๆก็คือ 4 ขั้นตอนในการทำการตลาดแบบดึงดูด หรือ Inbound Marketing ที่กล่าวมาข้างต้นนั้นคือการ เปลี่ยนให้ คนแปลกหน้า > ผู้เยี่ยมชม > ว่าทีลูกค้า > ลูกค้า > กระบอกเสียง และวนกลับมาใหม่ไปเรื่อยๆนั่นเอง ส่วนความแตกต่างที่เห็นได้ชัดจาก Outbound Marketing  และอาจเป็นข้อดีที่เข้ากับโลกยุคใหม่และธุรกิจทุกขนาดตั้งแต่เล็กไปจนถึงใหญ่ก็คือ

Circular Outline Inbound Marketing Vector Icons with organic sea

1.มีต้นทุนต่ำ

จากการพัฒนาของการสื่อสารในยุคปัจจุบัน และการมีอยู่ของอินเตอร์เน็ต ทำให้คุณสามารถใช้เพียงคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนในการสื่อสารกับใครก็ได้บนโลก หรือการเสียเงินเพื่อซื้อโฆษณาออนไลน์นั้นก็มีราคาต่ำกว่าทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือพิมพ์โฆษณา ทั้งยังมีอายุยาวนานกว่าอีกด้วย

2.เป็นการสื่อสารแบบสองทาง

ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ Blog หรือ Facebook เมื่อคุณสื่อสิ่งที่อยากจะบอกออกไปแล้ว ผู้คนสามารถมีปฏิสัมพันธ์ตอบกลับได้แทบจะในทันที นั่นทำพวกเขารู้สึกจับต้องได้กับสิ่งที่คุณพยายามจะบอก และด้วยความสะดวกสบายแบบนี้ทำให้คุณประหยัดเวลาขึ้นได้อีกมาก

3.คัดกรองลูกค้า

ด้วยความที่คุณนำเสนอ Content นั้นๆ ออกไปและรอให้คนที่สนใจเข้ามาดูด้วยตนเอง ก็ถือเป็นการคัดกรองประเภทของลูกค้าได้ในขั้นต้น นั่นหมายความว่าคุณกำลังสื่อสารกับกลุ่มคนที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าและบริการของคุณอย่างเต็มใจ ไม่เป็นการบังคับหรือสร้างสภาวะอึดอัดใจให้เกิดขึ้น ถือเป็นผลดีกับทุกฝ่าย

            การตลาดแบบ Inbound Marketing จำเป็นต้องอาศัยการวางแผนที่เป็นขั้นตอนอย่างมีระบบระเบียบ และตั้งอยู่บนหัวใจสำคัญของ Content ที่มีคุณภาพ และเหมาะกับการตลาดสินค้าแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Products) จึงต้องการเวลาระยะหนึ่งอาจเป็นเดือนหรือเป็นปี ในการจะเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แต่เมื่อกลไกทั้งหมดทำงานแล้ว คุณก็จะได้กลุ่มลูกค้าในระยะยาวและสามารถขยับขยายออกไปได้อีกมาก ซึ่งจะต่างจากการตลาดแบบ Outbound Marketing ที่เน้นการขายสินค้าแบบทั่วไปที่ต้องการคนเป็นจำนวนมากๆ ในระยะเวลาอันสั้น

ดังนั้นด้วยความแตกต่างของแนวคิดทั้งสอง ทั้งด้านวิธีการ และจุดมุ่งหมาย ทำให้คุณต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับการดำเนินธุรกิจของคุณ โดยอาจจะให้ Inbound Marketing เป็นศูนย์กลางในการสื่อสารกับลูกค้าและหวังผลในระยะยาว และสร้างแรงกระตุ้นเป็นครั้งคราวด้วย Outbound Marketing เพื่อส่งเสริมการค้า เหมือนกับที่ผลสำรวจถึง 84% เห็นตรงกันว่าควรจะใช้ทั้งสองกลยุทธ์ควบคู่กันไป แต่การจัดการในรายละเอียดนั้นคงต้องขึ้นอยู่กับคุณเองแล้วครับว่าจะดำเนินธุรกิจให้ออกมาในรูปแบบลักษณะใด

ที่มา :  hubspot.com , demandmetric.com , affinity.co.th